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 改變參與者

　　在你參與一場游戲之前，先評估一下你自己的附加值。如果附加值高，你會在游戲中贏利，那么就繼續參與這個游戲。但如果你沒有足夠的附加值，進而不能在游戲中賺到很多錢時，該怎么辦呢？

　　即使你不能在某一個游戲中贏利，你仍然可以通過改變這個游戲來賺錢。問一問西塞羅問過的問題：誰將受益？要知道誰會因你的加入而受益。那些受益者可能會愿意付出報酬，請你參與游戲。

　　荷蘭甜味劑公司沒有附加值，但它的加入卻會降低紐特健康糖的附加值，進而使可口可樂公司和百事可樂公司從中受益。荷蘭甜味劑公司本應要求得到提供這項服務的報酬。諾福南方鐵路公司沒有附加值，但它的加入卻會降低CSX公司的附加值，從而使蓋恩斯維爾（Gainesville）地區市政獲益。諾福南方鐵路公司本也應在得到報酬后才參與游戲。貝爾南方公司在為LIN廣播公司而參加的收購戰中幾乎沒有什么附加值，但它的出現卻降低了麥考的附加值，這符合LIN廣播公司的利益。貝爾南方公司明白這個游戲的規律，并且非常清楚參與這個游戲可以得到可觀的回報。

　　如果你得不到報酬，你覺得是否還應該參與呢？也許最佳的戰略是靜觀其變。參與一個游戲付出的成本實際上比預想的要多。不要忘了出價的八種隱含成本。

　　一旦你參與了游戲，你就可以試著改變游戲中的其他人。圍繞價值鏈以決定引入顧客、供應商、互補者甚至競爭對手。記住：這些參與者和你一樣能夠自由選擇參與或不參與。你不能強迫他們參與，因此你必須給他們提供足夠的動機。

　　有時這不僅可能而且非常有效。美國快遞公司建立購買聯合體的戰略就是一個很好的例子：通過給每個人更多的激勵，從而吸引更多的出價者加入游戲。隨著越來越多出價者的加入，每個人的附加值越來越少，這就使購買聯合體處于一個更強有力的談判地位。不過，有一些角色你是不應該留給其他人扮演的。例如，如果你具有附加值的話，開發一個互補性產品就非常重要。當風險相當大時，不要依賴其他人，扮演這個角色的最佳人選可能就是你。這就是3DO公司的教訓。

　　任何時候，一旦參與者的組成變了，附加值也隨之改變。正如我們將在下一章要看到的那樣，附加值也可以通過更直接的方式來改變。