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俗話說：知己知彼，百戰不殆。銷售人員在推銷過程中，充分了解顧客的購買心理，是促成生意的重要因素。顧客在成交過程中會產生一系列復雜、微妙的心理活動，包括對商品成交的數量、價格等問題的一些想法及如何與你成交、如何付款、訂立什么樣的支付條件等。顧客的心理對成交的數量甚至交易的成敗，都有至關重要的影響。因此，優秀的銷售人員都懂得對顧客的心理予以高度重視。
20世紀40年代美國的八大財團中，摩根財團是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根從歐洲漂泊到美國時，卻窮得只有一條褲子。后來夫妻倆好不容易才開了一家小雜貨店。當顧客買雞蛋時，老摩根由于手指粗大，就讓她老婆用纖細的小手去抓蛋，雞蛋被纖細的小手一襯托后就顯得大些，摩根雜貨店的雞蛋生意也因此興旺起來。老摩根針對購買者追求價廉的購買動機，利用人的視覺誤差，巧妙地滿足了顧客的心理需求。其后代子繼父業，也深諳經營之道，終于逐步發家，成為富甲天下的“金融大家族”。
由于人的購買行為是受一定的購買動機或者多種購買動機支配的。研究這些動機，就是研究購買行為的原因，掌握了購買動機，就好比掌握了擴大銷售的鑰匙。歸納起來，顧客的消費心理主要有以下11種：
1．求實心理
這是顧客普遍存在的心理動機，他們購物時，首先要求商品必須具備實際的使用價值，講究實用。有這種動機的顧客，在選購商品時，特別重視商品的質量效用，追求樸實大方，經久耐用，而不過分強調外形的新穎、美觀、色調、線條及商品的“個性”特點。
2．求美心理
愛美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜歡追求商品的欣賞價值和藝術價值，以中青年婦女和文藝界人士居多，在經濟發達國家的顧客中也較為普遍。他們在挑選商品時，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環境的裝飾作用，以便達到藝術欣賞和精神享受的目的。
3．求新心理
有的顧客購買物品注重“時髦”和“奇特”，好趕“潮流”。在經濟條件較好的城市中的年輕男女中較為多見，在西方國家的一些顧客身上也常見。
4．求利心理
這是一種“少花錢多辦事”的心理動機，其核心是“廉價”。有求利心理的顧客，在選購商品時，往往要對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較，還喜歡選購打折或處理商品，具有這種心理動機的人以經濟收入較低者為多。當然，也有經濟收入較高而勤儉節約的人，精打細算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多利益的顧客，對商品的花色、質量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價。
5．求名心理
這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們多選購名牌，以此來“炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會的各階層，尤其是在現代社會中，由于名牌效應的影響，衣食住行選用名牌，不僅提高了生活質量，更是一個人社會地位的體現。
6．仿效心理
這是一種從眾式的購買動機，其核心是“不落后”或“勝過他人”，他們對社會風氣和周圍環境非常敏感，總想跟著潮流走，有這種心理的顧客，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。
7．偏好心理
這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛養花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，有的人愛字畫，等等。這種偏好性往往同某種專業、知識、生活情趣等有關。因而偏好性購買心理動機也往往比較理智，指向性也比較明確，具有經常性和持續性的特點。
8．自尊心理
有這種心理的顧客，在購物時，既追求商品的使用價值，又追求精神方面的高雅。他們在購買之前，就希望他的購買行為受到銷售人員的歡迎和熱情友好的接待。經常有這樣的情況：有的顧客滿懷希望地進商店購物，一見銷售人員的臉冷若冰霜，就轉身而去，到別的商店去買。
9．疑慮心理
這是一種瞻前顧后的購物心理動機，其核心是怕“上當吃虧”。他們在購物的過程中，對商品的質量、性能、功效持懷疑態度，怕不好使用，怕上當受騙。因此，反復向銷售人員詢問，仔細地檢查商品，并非常關心售后服務工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。
10．安全心理
有這種心理的人對欲購的物品，要求必須能確保安全。尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問題。因此，他們非常重視食品的保鮮期，藥品有無副作用，洗滌用品有無化學反應，電器用品有無漏電現象等。在銷售人員解說、保證后，才能放心地購買。
11．隱秘心理
有這種心理的人，購物時不愿為他人所知，常常采取“秘密行動”。他們一旦選中某件商品，而周圍無旁人觀看時，便迅速成交。青年人購買和性有關的商品時常有這種情況，還有一些知名度很高的名人在購買高檔商品時，也有類似情況。
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