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第一章
網絡營銷——躲不過的營銷變革新模式
一、網絡營銷優勢多
沒有哪家企業會認為，企業生存不需要做市場、不應該做廣告。但是現實的尷尬在于，很多企業在投放廣告，尤其是在互聯網上投放廣告的時候，錢花了不少，效果卻不明顯，有的甚至根本看不到效果。于是，導致很多企業對在網絡上投放廣告不熱衷，有的甚至敬而遠之。
其實，之所以產生這種情況，大多是因為很多人、很多企業不熟悉互聯網，不懂得如何利用互聯網進行有效的網絡營銷。如果我們真正掌握了網絡營銷，就不會讓大把的錢“打水漂”，反而會為企業省錢，甚至不花錢，還能賺錢。
那么，什么是網絡營銷？簡單說，網絡營銷就是把傳統營銷原則、網絡技術手段和網絡平臺進行了高度整合后的一種營銷方式。
網絡營銷和傳統營銷之間沒有太大區別，它們的營銷原則是相同的，只是在平臺和技術方面不同而已。因此，做網絡營銷我們要從兩點入手：第一，從平臺角度出發，學習網絡營銷這種營銷策略，將傳統營銷平臺和互聯網平臺相結合，形成一個新平臺；第二，從技術手段出發，學習相關的網絡技術手段。
很多時候，我們在做網絡營銷的時候，缺少必要的網絡營銷技術手段。
雖然二者之間區別不大，但由于網絡營銷依托更廣闊的平臺和技術手段，這使得網絡營銷有著較之傳統營銷更加鮮明的特點。
1. 覆蓋面更廣
在網絡發展的初期，商務人群是絕對的網民主體。但是，隨著網絡時代的來臨，現在網絡已經深入到了農村，很多農民都用上了電腦。根據2012年7月19
日中國互聯網絡信息中心發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：農村網民規模已經達到了1.46億，占整體網民數量的36.8%。
在我的農村老家，現在基本上家家都有電腦，都能上網。我問他們上網做什么？他們說買東西。他們的很多衣服、化妝品都是從網上買的。我沒想到，現在網絡的覆蓋面已經這么廣，而且已經深入到了農村市場。這就提醒我們，在做網絡營銷的時候，我們的客戶可能不只限于城市，農村也有大量可開發的
市場，而且增量市場很可能都在農村。我們不能再完全以商務人群作為唯一的營銷對象。
2. 有更強的針對性
人們在搜索引擎上進行搜索的時候，搜索引擎總是會針對輸入的特定信息提供搜索結果。根據網絡營銷的這種極強的針對性，在搜索引擎上，我們可以針對信息需求提供搜索結果，并選擇目標區域進行推廣。比如，如果我們選擇嘉興市作為目標市場，就可以專門針對嘉興市進行推廣；如果我們選擇武漢市
作為目標市場，就可以專門針對武漢市進行推廣。相比較而言，傳統營銷方式傳播效果有限，針對性沒有這么強。
3. 高度的靈活性
在互聯網上，我們可以隨時將投放的廣告撤換，但在傳統營銷中，就很難做到這一點。比如，我們要在報紙上刊登廣告，假設在報紙已經印刷完成后，發現在廣告頁上的某個數字后面多加了一個“0”，將“買1000送1000”寫成了“買1000送10000”，這時候我們沒有辦法叫停，因為報紙已經印刷完畢，甚
至已經到了讀者手中。如果我們想更正，只能在下一期的版面上刊登聲明，并承認錯誤。
而在互聯網上就不一樣了，一旦發現錯誤，我們可以隨時變更。這就體現了網絡營銷的高度靈活性。
4. 更加便于計量
網絡營銷中，我們可以很清楚地知道網絡帶來了多少流量、多大訂單、轉化率有多高。傳統營銷很難做到這一點。大多數情況下，我們不清楚到底有多少人是看了報紙或者電視后才了解我們的，很多數據我們都沒有辦法統計。
從服務數據方面來說，更是如此。傳統營銷中，基本上很難產生后續服務。仍以報紙推廣為例，基本上就是報紙發完后，這個事情就算結束了，沒有后續服務。但在互聯網上，服務卻是經常帶有延續性的，我們可以通過后臺記錄，進行服務跟進，并了解客戶的每一次消費和瀏覽行為。
5. 營銷成本更低
其實，傳統營銷手段的覆蓋面也很廣，但是收費往往偏高，而且覆蓋面越廣，收費隨之也就越高。我有一個做廣告公司的朋友，他的公司專門做報紙期刊廣告業務。據我了解，那種全國性的報紙，一個版面的廣告費動輒就是幾萬、幾十萬元。而在電視臺做廣告，費用就更高，動輒上億元。那么，效果如何
呢？
企業花那么多錢在電視上做廣告，廣告確實也做得很漂亮，但是做完之后沒過幾天，這家企業很可能就倒閉了。企業在電視上做廣告，很多時候不是為了做效果，而是為了做形象。這是一種比較典型的從眾心理，不是從效果角度出發去分析問題的理智思考。
試想，這么高昂的廣告費，如果用在互聯網上，會產生什么效果？如果我們把這些錢都投放到網絡上，遍地開花——只要對方上網，不管是聊QQ、MSN，
還是看視頻，都能見到我們的廣告，那么我們的收益就太大了。這個效果絕對比在報紙和電視上做廣告的效果好上十倍、百倍、千倍。
當然，如果你的公司實力非常雄厚，為了做形象，在電視上做廣告是可以的。但是，對于中小企業來說，在選擇廣告的投放媒體時，就要量力而行了。
這就是說，在做營銷的時候，我們必須考慮到成本因素，而網絡營銷在這方面具有明顯優勢。
二、雙線營銷讓你業績飛
在營銷學上，有一個很形象的比喻：建立客戶關系的過程就像和女孩子結婚一樣。要想和一個女孩子結婚，通常需要六個步驟，我稱之為六部曲：聽說你、了解你、記住你、喜歡你、娶回家、生孩子。
做營銷同樣是這六個步驟。首先要通過一種途徑讓目標客戶聽說我們的產品，然后通過一個平臺讓對方了解產品，讓他們記住、喜歡我們的產品，當目標客戶對產品非常感興趣的時候，他們就會下決心購買產品，如果客戶用過產品之后感覺非常滿意，很可能會幫助我們進行推廣，為企業帶來新客戶。在這
個銷售過程中，隱含著一種特殊的營銷方式——雙線營銷。
為什么我要強調雙線營銷這樣一個概念？因為網絡營銷絕不僅限于互聯網。單純從概念上來說，網絡營銷就離不開傳統營銷，它是傳統營銷原則與網絡技術、網絡平臺的結合。從現實操作上來說，網絡營銷與傳統營銷的結合，對于企業來說，有著非常重大的影響。二者之間的關系，如圖1-1所示。
圖1-1雙線營銷
既然是雙線營銷，為什么上圖中會有四條線，而不是兩條線？這是根據兩個不同的概念進行劃分的，一個是空間概念，另一個是人群概念。從空間概念上講，雙線營銷是線上營銷與線下營銷的結合，即客戶線下體驗，線上購買；對于企業來說，就是線上營銷，線下成交。從人群概念上講，雙線營銷是企業
營銷和客戶營銷的結合。
既然是網絡營銷，為什么還要特別突出線下營銷？這與產品的性質有關。如果我們銷售的是像計算機、辦公桌之類的實體性產品，成交相對比較容易。如果我們銷售的是虛擬性產品或者服務性產品，在網上直接成交的可能性就會比較小。因為通過簡單的網絡展示，客戶很難清楚了解你的產品或者服務的具
體情況，以及它們產生的實際效果。研究表明，65%的消費行為是通過體驗和場景引發的。通過線下的體驗式營銷，能夠讓客戶更深入了解你的產品。很
多公司在推廣產品的時候，會選擇做一些試用裝，就是基于這種考慮。
營銷本身可以做很廣的延展，但是通過多年的實際觀察，我發現很多企業在做營銷的時候，很少有人能夠將網絡營銷和傳統營銷結合到一起，也很少有人在企業做營銷的同時能夠讓客戶主動幫我們做營銷，就是企業和客戶二者結合起來同時做營銷，更很少有人能夠將這四者在營銷過程中同時體現出來，總
會有某個或某幾個方面有所缺失。
在雙線營銷方面，巧虎做得很成功，他們很好地將線上與線下營銷、企業與客戶營銷結合到了一起。
案例
巧虎是做學齡前兒童家庭學習用品的，他們的產品包括兒童圖書、父母讀本、DVD影像教材和玩具等多個品種。在做推廣活動的時候，他們首先把目光集
中到了網絡，并且在網絡推廣中特別突出了“免費”兩個字。他們的網絡推廣活動做得非常好。當時幾乎在各大網站上，我們都可以見到巧虎的宣傳廣告
——只要加入巧虎體驗俱樂部，就可以免費索取、體驗巧虎商品，并且不需要支付運費。
巧虎在做網絡營銷的時候，很明確地鎖定了女士最愛的化妝品網站。這種網站尤其受那些即將生小孩或者剛生完小孩的年輕女士歡迎，在這樣的網站上投放廣告，能夠讓更多的目標客戶了解活動信息。
巧虎還在一些論壇，比如天涯社區，做了一些硬性的廣告推廣。在很短的時間內，巧虎在天涯論壇所發帖子的瀏覽量就超過了7萬，回復量超過2000條。
這說明很多人都想參與這個活動。
巧虎不只在網絡上進行推廣，還會定期組織現場活動。通常，當孩子喜歡上巧虎的視頻課程之后，會很渴望和巧虎的實體店進行線下接觸。去參加巧虎的現場活動時，很多人都是帶朋友一起去的，這樣，巧虎就通過這種線下活動吸引到了更多的客戶。
不僅如此，他們還有一個客戶有償轉介紹機制：如果你是巧虎的老客戶，只要你介紹朋友免費領取了他們的產品，新客戶在填寫推薦人的時候寫上了你的名字，你就會獲贈禮物，而且不同時期會有不同的禮物。這樣一來，巧虎的老客戶都十分愿意把巧虎產品推薦給自己的朋友。
現在，很多家庭都在使用巧虎的產品，尤其是那些一二線城市的家庭。巧虎把網絡營銷與傳統營銷結合到了一起，很好地詮釋了雙線營銷的重要性和必要
性。
巧虎在營銷方面的成功是可以復制的。在進行網絡營銷的時候，如果其他企業能夠同樣將這些營銷方式和手段整合起來，既進行線上營銷，也開展線下活動，既發揮企業優勢，又調動客戶參與，雙線營銷，多點出擊，一定能夠吸引更多的客戶，實現預期營銷目標。
三、線上營銷與線下營銷相互轉換
網絡營銷仍需以傳統營銷原則為基礎，其最佳營銷模式是將兩者結合起來，雙管齊下，并形成互動。這樣才能讓企業的營銷系統充滿活力，更大限度地滿足市場需求。
1. 將客戶從地面引向網絡
現在很多人都會選擇網絡購物，原因有很多，比如，價格相對優惠，能夠節省時間，避免購物擁擠，貨款支付便利，等等。根據客戶的這種購物偏好，我們就可以進行適當的引導，將客戶從地面購買引向網絡購買。這不僅是在適應客戶的需求，也是在為企業節約成本。
案例
在美國，有一家新興的戶外服飾專賣公司，名字叫Nau，Nau在毛利語里是“歡迎，請進”的意思。
Nau的領導們創造了一種全新的購物方式，即網絡零售店，就是將網絡銷售與精品專賣店的概念相結合。像在其他服飾專賣店一樣，顧客們可以選擇直接
購買，但是，Nau的工作人員通常都會勸導顧客在網上購買。
具體表現是，Nau在專賣店內安裝了一個自助服務亭，顧客可以通過觸摸屏實現網絡購物。不僅如此，Nau還鼓勵顧客接受送貨上門服務，這樣不僅可以享受10%的折扣，并且還免費運貨。
現在，這家公司仍然存在，而且已經開了200家分店，資產也增長到了近3億美元。這都要歸功于這種新奇的銷售模式。
為什么這種網絡零售店的購物方式會取得成功？
首先，他們認真分析了人們的購物心理。這種購物方式在很大程度上解放了男士，在這種方式沒有出現之前，男士們要陪老婆逛街，還要大包小包拎東西。通過這種購物方式，顧客可以當時下單，卻不必立即帶走所購產品，同時他們還可以享受在打折基礎上免費送貨上門的服務。
其次，Nau通過這種方式，可以建造更小的專賣店，減少店內庫存，減少營運開支，減少能源消耗�？梢哉f是一舉多得。
另外，這些顧客在上網購物的時候，都會被要求注冊，填寫自己的信息。這樣一來，顧客就很容易成為企業的忠實粉絲。有統計顯示，一旦顧客在某購物網站上注冊了，他的二次購買率就會達到60%以上。因為顧客對公司、產品和服務已經有了一定的了解，甚至可以說是對品牌的信任，那么，重復購買行
為就水到渠成了。
我們再回過頭來看看國內。一些企業也在做這種嘗試，但做法不太一樣。企業也會組織線下活動，但是他們活動的目的不是賣貨，而是讓客戶體驗，展示給客戶看。而顧客在逛商場的時候也不是直接買，而是看看價格，然后回到網上花更少的錢購買。
當然也會有人現場購買。不過，既然人們的消費習慣在改變，越來越習慣于網購，那么我們的營銷模式就要跟著轉變，既要給人們提供線下體驗的場所，
又要有便捷的網購系統。
這種把傳統的實體專賣店營銷和互聯網相結合的新型營銷模式，不僅能夠充分利用資源、控制成本，還能夠有效擴大企業的客戶規模，并很好地貼近現代客戶的消費習慣。
2. 將客戶從網絡引向地面
我們常說“眼見為實”，盡管現在有不少人選擇了網購的方式，但還是有相當數量的人選擇去地面店購買產品。就像蘇寧電器董事長張近東所說的那樣，電子商務永遠取代不了實體門店。隨著實體門店和互聯網的發展，兩者是相互依存的關系，并不存在沖突。
在地面店，我們可以有更直觀的印象，可以看，可以聽，可以觸摸，可以試，而這些都是網購不能替代的。這樣，我們就有了把客戶從網絡購買引向地面
購買的必要。在這一點上，我有一段親身經歷。
案例
一家賣烤箱的專賣店在淘寶商城開了一個店，口碑非常不錯，于是，我也想買一款。正準備下單的時候，我看到一則圖片提示：北京實體店與淘寶店價格一致，實體店歡迎您的光臨。我對比了一下，兩者的價格確實一致。
正好那天下午沒事，他們的實體店也不遠，我就決定過去看看。
我看上的那款烤箱在網上的售價大概是五六百塊錢，我卻在實體店消費了1500元。為什么？因為買了烤箱之后，店員就開始為我推薦。他說什么樣的模子是用來烤蛋糕的，什么樣的模子是用來烤面包的，什么樣的模子是用來烤餅干的。然后，他還告訴我要想烤出好吃的面包，要用從國外進口的純天然材料
。結果，在店員的一步步引導下，我買了一整套的烤具和一大堆的材料。
這家店的銷售手段可謂別出心裁。在很多人的概念中，網購絕對要比實體店購買花錢少，但是他們沒有這樣做，而是線上線下一個價，這樣就弱化了網購的價格優勢。
而且，大家買東西或多或少都會有一種疑慮，都想看產品到底好不好，材質怎么樣，拿到之后是不是跟網上描述的一樣。這家店考慮到了人們的這種心理，就鼓勵大家去實體店。
此外，這家店之所以這樣做，還有另外一層考慮�？蛻暨x擇網購，往往買了一只烤箱就可以了，不會順便購買其他東西，而一旦到了實體店，就可以通過導購人員的激發、引導，從而購買其他配套產品。
這種延伸銷售恰恰是網絡營銷所不足的。當然，要想將客戶成功地從網絡購買引向地面購買，我們必須建立一個好的延伸消費系統，線下的跟進一定要到位，線上線下要形成一個閉環，不能整天做一錘子買賣。那樣的話，我們永遠都是開荒者。
3. 地面與網絡多品牌運作
進行網絡營銷的時候，很多企業都遇到過這種情況：將所有的品牌都拿到網絡上去推廣，結果導致自己的品牌之間相互競爭。該如何規避這種風險？
有些企業的解決辦法是：實行多品牌運作，做至少兩種品牌，既有地面品牌，也有網絡品牌，地面品牌走傳統渠道，網絡品牌走網絡渠道。
一般來說，線上與線下品牌都應該深度開發，互為補充，要根據客戶需求進行市場細分。企業可以根據細分人群，打造多個相關的、品類跨度不是很大的
全新子品牌。
在推出新品的時候，企業可以先在線上進行小規模測試，檢測一下產品的被認可度。如果市場反應良好，再投入生產，這樣就能在一定程度上減少新品投入的市場風險。
四、兼顧企業營銷與客戶營銷
在雙線營銷中，還有一個雙線，即企業線和客戶線。做營銷，不能“剃頭挑子——一頭熱”，只是企業單方面開展活動。企業應該調動客戶積極參與，通過老客戶產生新客戶，形成良性循環。
喬?吉拉德被譽為“世界上最偉大的推銷員”，他曾經總結過一個著名的“250定律”，即每一個客戶身后，大約都會有250名親朋好友。他是要告訴我們
，不要輕易得罪任何一個客戶，那樣的話，我們可能會面臨失去250名潛在客戶的風險。對于這句話，還可以從另外一個角度去思考，即我們可以通過一
個忠誠客戶，去開發他身后的250名潛在客戶。這個方法就是客戶營銷。
在雙線營銷中，第二個雙線指的就是企業營銷和客戶營銷相結合。前面講的巧虎就是這方面的一個典型案例。不只巧虎，很多企業都在使用這一策略。
案例
在2010年的時候，攜程旅行網曾經推出過一個“客戶推薦獎勵計劃”。凡是曾經在攜程網預訂過旅游線路的會員，都可以推薦20個好友。只要推薦的好友從來沒有預訂過攜程網的旅游產品，并且在活動期間激活了收到的邀請鏈接，好友就可以獲得價值100元的電子抵用券，體驗旅游產品。
老會員每成功推薦一個好友，就可以獲得20元的電子抵用券。如果被推薦好友在活動期內使用抵用券成功預訂旅游線路，推薦人還可以每單獲得價值10元或50元的額外獎勵。
攜程網的做法，對企業營銷與客戶營銷的結合做了很好的闡釋，也提供了客戶營銷的常見方法——直接說服老客戶，或者用利益吸引老客戶，讓老客戶幫助企業進行推廣，進行轉介紹，把產品成功推薦給他們的親朋好友。
當老客戶義務幫我們介紹了新客戶之后，我們要按照約定給老客戶一定的利益，這樣能夠進一步激勵老客戶替我們開發新客戶，并加速新客戶向老客戶轉變，再介紹新客戶。
在開展線下營銷的時候，我們可以舉辦類似新老客戶交流會這樣的活動，請老客戶介紹產品使用經驗，既可以評論產品，也可以暢談感受，以增加新客戶對產品和公司的了解。這同樣可以起到老客戶帶動新客戶、新客戶成為老客戶的作用。
對于想運用此方法的朋友，可以嘗試把直銷模式的激勵機制與互聯網做一個結合。
183-1083-5978
