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      對一家尋求擴展海外市場的公司來說，全球化的最大意義之一是，如何平衡標準化與定制化。從品牌的角度來看，這個問題顯得更為重要。當世界上一些最大的品牌在嘗試拓展海外市場時，他們總是禁不住要在新市場重復(fù)經(jīng)過驗證的一些成功模式，事實上，這是被很多公司遵循的套路。這種套路的假設(shè)是，正是因為知名品牌的可靠性、持續(xù)性，消費者才對其格外渴望。
      品牌是自我表達的渠道
      在當前全球化的商業(yè)世界，品牌象征的不僅僅是產(chǎn)品的識別標志，品牌已經(jīng)超越了商品陷阱，滲透到人們生活的方方面面。品牌已經(jīng)成為人們表達個性、態(tài)度、喜好，與人們和社群聯(lián)系的重要渠道。因此，如果品牌能夠為消費者提供表達的機會，品牌就會成功。作為全球知名品牌，要擁有根深蒂固的身份和個性，同時還能夠很好地適應(yīng)當?shù)匦枨螅�這將是一項艱巨的任務(wù)，以下幾個步驟能夠幫助品牌實現(xiàn)平穩(wěn)過渡：
      理解當?shù)厥袌觯喝绻�公司能夠不僅僅依靠一些表面的參數(shù)來理解所有的市場，就算是幫了自己一個大忙，因為每個市場都有自己獨有的特點、和消費者的特有喜好，多數(shù)獨有的特點植根于當?shù)厣鐣�的文化基礎(chǔ)。真正理解這些潛在的參數(shù)才能幫助公司有效地吸引當?shù)叵�費者。
      細分市場以便快速適應(yīng)：市場天然是由多種要素構(gòu)成，這是眾所周知的，細分市場作為推廣的一種基本操作是幫助公司有效分配資源的基本工具之一。隨著新興市場逐漸融合進入全球市場，多樣化必將更加顯著。這樣的趨勢不僅為公司提供了增加潛在消費者的好機會，還有利于公司通過細分市場更好地利用這種市場形勢。公司必須決定其想要細分的要素，是產(chǎn)品種類、產(chǎn)品生產(chǎn)線、品牌策略還是可用渠道。
渠道——戰(zhàn)略性品牌要素：在許多市場，能否在正確的地點、正確的時間影響消費者，已經(jīng)成為品牌成敗的關(guān)鍵。在中國和印度，渠道管理顯得尤為重要。許多全球知名零售品牌如沃爾瑪、西爾斯、凱馬特等，都      傾向于在海外、發(fā)展中國家市場使用類似的推廣方式，這樣做的效果并不好，事實是，在許多亞洲市場，不知名的零售商仍占主導地位。在這樣的情況下，國際巨頭們要想成功，就必須認識到建立強大渠道的重要性，并讓他們的模式適應(yīng)當?shù)厥袌龅默F(xiàn)實狀況。
      金字塔底層消費者：盡管經(jīng)濟快速增長，消費力極具膨脹，新興市場和發(fā)展中國家仍被看做是金字塔底層的重要組成部分。這部分消費者渴望融入商業(yè)主流，他們擁有更少的資源、更強的渴望和野心，從長期趨勢看，他們更有希望成為商家最有利可圖的目標客戶。但這部分消費者中的大多數(shù)人還沒有準備接受高價商品 。消費者永遠希望找到高性價比的商品，這部分消費者也一樣，他們希望商家提供高品質(zhì)、低價格的商品，這就為國際知名品牌提出了一個重大挑戰(zhàn)，這些品牌習慣的做法是，要么提供高品質(zhì)、高價格的商品，要么提供低品質(zhì)、低價格的商品。更大的挑戰(zhàn)是，當?shù)仄放埔呀?jīng)有能力滿足消費者的高性價比需求，國際知名品牌的成功就取決于他們對當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，和響應(yīng)當?shù)叵�費者需求的速度和能力。
      全球品牌的本土化行為：發(fā)展中國家終于看到了曙光，許多國家特別是亞洲國家正處于經(jīng)濟快速發(fā)展階段。經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，全球貿(mào)易增加，技術(shù)和只是外包孕育了數(shù)百萬的就業(yè)機會，隨著人們的可支配收入不斷增長，當?shù)卣�府都致力于幫助自己的國家融入全球�?jīng)濟。這些因素導致了新興消費群體的出現(xiàn)，他們不再以西方為標桿定義身份，他們對當?shù)仄放朴凶銐虻淖孕藕蜐M意度。盡管這些消費者喜歡并愿意購買國際品牌，他們對當?shù)啬芴峁└咝詢r比的品牌也有很強烈的偏愛。這再次迫使國際品牌平衡其國際定位與本土化定位，這種平衡將幫助全球品牌在全球市場的成功。
以上幾條建議將幫助全球品牌更順利地完成本土化，將其經(jīng)驗應(yīng)用與當?shù)厥袌觯�吸引當�(shù)叵�費者。此外，這些建議還為全球品牌提供了理由，來充分理解缺乏本土化策略的巨大挑戰(zhàn)。 聯(lián)合利華和諾基亞 ，兩大國際巨頭都通過本土化贏得了市場，他們的成功驗證了本文討論的觀點。
      在通過具備當?shù)靥厣�的產(chǎn)品占領(lǐng)當?shù)厥袌龅娜�球品牌中，�?lián)合利華是一個經(jīng)典的成功代表。聯(lián)合利華旗下的印度斯坦利華公司（Hindustan Level Limited，HLL ）是發(fā)現(xiàn)金字塔底層商業(yè)機會方面的先行者。金字塔底層消費者的特點之一是，渴望量少、價低的產(chǎn)品。針對這一特點，HLL 公司開發(fā)了小袋洗發(fā)水，售價低于2美分。這在當?shù)剜l(xiāng)村形成搶購風潮，引得其他品牌也紛紛提供類似小容量產(chǎn)品，如清潔劑、咖啡、綠茶粉、椰子油、牙膏等。盡管單價較高，但鄉(xiāng)村消費者有能力負擔更小容量的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對他們來說使用更方便。
      另一個例子是曾經(jīng)領(lǐng)先全球的手機品牌諾基亞。諾基亞也意識到了迅速增長的農(nóng)村消費者的重要性，在印度市場，從1996年至2004年，手機用戶從30萬左右激增到5500萬。在印度市場，諾基亞手機推出了防塵鍵盤、防滑握把和內(nèi)置閃光燈等三項功能，這些改變雖小，但對當?shù)氐呢涇囁緳C這一群體很具吸引力，進而幫助諾基亞贏得了更廣泛的農(nóng)村消費者。這些改變讓諾基亞深受當?shù)叵�費者的喜愛，因為他們能夠感受到，諾基亞真正兌現(xiàn)了其滿足當?shù)叵�費者需求的承諾。
      結(jié)論
      本文試圖說明，在品牌塑造過程中灌輸文化要素的重要性，這些文化要素包括：當?shù)亓曀住⑾�費者的偏好、當?shù)厝说膲毫Α①徺I習慣等。這個過程被稱為全球本地化，即全球品牌在保有其國際范的同時，極力滿足當?shù)叵�費者的獨特需求。
      社會文化敏感性是全球品牌的必修課，全球本地化就是其中的重要一環(huán)。當全球品牌進入任何一個市場是，總是傾向于持續(xù)他們一貫的成功模式，畢竟是這些模式成就了品牌的強勢地位。但是成為主導品牌并拒絕修正其標準化流程，這些品牌就容易忽略在不同市場中，驅(qū)動消費者作出購買決定的潛在動力。隨著市場整合和消費者遷移，類似影響購買決定的潛在動力會變得更加普遍。
      但這只是一個牽強的想法。哈佛商學院的哈佛商學院的西奧多¬萊維特Theodore Levitt教授在他里程碑式的文章《市場全球化》中寫到，將來有一天，全球范圍內(nèi)的市場可能會變得非常相似，然后全球性公司就可以大展拳腳。盡管全球化大行其道，不同的市場仍將繼續(xù)保持其獨特性，在差異徹底消失的時代到來之前，全球品牌必須繼續(xù)尊重當?shù)厥袌鑫幕�，并調(diào)整自身適應(yīng)當?shù)貭顩r，只有如此，才能獲得成功。