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　　——市場(chǎng)營(yíng)銷不能“閉門造車”，必須洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　毛澤東對(duì)前期的調(diào)查研究極為重視，他從不閉門造車，主觀臆斷，而是深入群眾，調(diào)查一線，他經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一句話就是：“沒(méi)有調(diào)查，沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”不管是在理論還是實(shí)踐方面，他都親力親為，為眾人作出了表率。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期、解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期以及新中國(guó)成立后，毛澤東都始終把調(diào)查研究作為問(wèn)題的重中之重。企業(yè)管理者在制定決策的時(shí)候也應(yīng)該學(xué)習(xí)毛澤東腳踏實(shí)地搞調(diào)查研究的精神，認(rèn)真研究企業(yè)現(xiàn)狀，決不能閉門造車。孫子曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知已，每戰(zhàn)必殆。”經(jīng)歷了長(zhǎng)期的軍事實(shí)踐之后，毛澤東批判地繼承并光大了這一思想，使其成為科學(xué)的真理。毛澤東說(shuō)：“戰(zhàn)爭(zhēng)不是神物，乃是世間的一種必然運(yùn)動(dòng)，因此，孫子的規(guī)律‘知己知彼，百戰(zhàn)不殆’仍是科學(xué)的真理。”毛澤東經(jīng)常說(shuō)干部要“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，就是告訴廣大干部，要經(jīng)常深入群眾，了解群眾生活，進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查，永遠(yuǎn)不能高高在上，脫離群眾。在他看來(lái)，只有盲目愚蠢之人，才會(huì)是他一個(gè)人，或者邀集一堆人，不去實(shí)地搞調(diào)查，卻在那里絞盡腦汁地去“想辦法”、“打主意”，須知這是一定不能想出什么好辦法、打出什么好主意的。企業(yè)管理者若想防止自己決策不當(dāng)，就要避免出現(xiàn)這樣不做調(diào)查研究的決策，從實(shí)際情況出發(fā)做好調(diào)查研究工作。

　　遵義會(huì)議后，毛澤東重新獲得了紅軍的指揮權(quán)，但是在他指揮下進(jìn)行的土城之戰(zhàn)中，紅軍卻慘遭失利。原因是探得的敵情信息有誤，原本紅軍探得川軍郭勛祺部有四個(gè)團(tuán)，共六千多人，但實(shí)際情況卻是，川軍郭勛祺部并非四個(gè)團(tuán)六千多人，而是六個(gè)團(tuán)一萬(wàn)多人，而且其戰(zhàn)斗力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紅軍所預(yù)想的情形。當(dāng)時(shí)情況十萬(wàn)火急，甚至連朱德總司令都親赴前線，后來(lái)幸虧得到了陳賡干部團(tuán)的支援，紅軍才擺脫危機(jī)。可見(jiàn)，不管指揮員多么高明，多么深謀遠(yuǎn)慮，如果沒(méi)有準(zhǔn)確的情報(bào)，一樣也得吃敗仗。這也就是毛澤東所說(shuō)的“不做正確的調(diào)查同樣沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。

　　在民主革命時(shí)期，毛澤東深入到湖南、江西兩省的農(nóng)村做了大量的調(diào)查研究工作。他說(shuō)關(guān)于農(nóng)村各階級(jí)的區(qū)別和土地革命的很多政策，就是經(jīng)過(guò)調(diào)查研究后才弄清楚的。在《興國(guó)調(diào)查前言》一文中，他深有體會(huì)地說(shuō)：“實(shí)際政策的決定，一定要根據(jù)具體情況，坐在房子里面想象的東西和看到的粗枝大葉的書面報(bào)告上寫著的東西，絕不是具體的情況。倘若根據(jù)‘想當(dāng)然’或不合實(shí)際的報(bào)告來(lái)決定政策，那是危險(xiǎn)的。過(guò)去紅色區(qū)域弄出了很多錯(cuò)誤，都是與黨的指導(dǎo)與實(shí)際情況不符合的原故。所以詳細(xì)的科學(xué)的實(shí)際調(diào)查，乃非常之必需。”

　　毛澤東還經(jīng)常用《水滸》中“三打祝家莊”的故事來(lái)說(shuō)明調(diào)查研究是何等的重要。他說(shuō)宋江之所以兩次打祝家莊都鎩羽而歸，原因就是只顧埋頭貿(mào)然進(jìn)攻，在調(diào)查研究上下的功夫不夠，對(duì)實(shí)際情況不夠了解，所采取的方法不對(duì)，所以才會(huì)傷人傷力。后來(lái)宋江派拼命三郎石秀到祝家莊做了深入的調(diào)查研究，了解了盤陀路的秘密，拆散了祝家莊和李家莊、扈家莊的聯(lián)盟，才終于打下祝家莊。這就說(shuō)明，前期的調(diào)查研究工作沒(méi)有做扎實(shí)的話，后期的一切都是無(wú)濟(jì)于事、徒勞無(wú)功的。

　　早在1930年5月，毛澤東在尋烏寫下了《調(diào)查工作》一文。毛澤東說(shuō)：“你對(duì)于某個(gè)問(wèn)題沒(méi)有調(diào)查，就停止你對(duì)于某個(gè)問(wèn)題的發(fā)言權(quán)，這不太野蠻了嗎？一點(diǎn)也不野蠻，你對(duì)那個(gè)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)情況和歷史情況既然沒(méi)有調(diào)查，不知底里，對(duì)于那個(gè)問(wèn)題的發(fā)言便一定是瞎說(shuō)一頓，瞎說(shuō)一頓之不能解決問(wèn)題是大家明了的。那么，停止你的發(fā)言權(quán)有什么不公道呢？”這就是毛澤東的名言“沒(méi)有調(diào)查，沒(méi)有發(fā)言權(quán)”的來(lái)歷。

　　1931年4月2日，在他以總政治部主任名義發(fā)出的關(guān)于進(jìn)行社會(huì)調(diào)查的指示中，毛澤東又進(jìn)一步提出“不做調(diào)查沒(méi)有發(fā)言權(quán)”、“不做正確的調(diào)查同樣沒(méi)有發(fā)言權(quán)”的口號(hào)。

　　在戰(zhàn)爭(zhēng)中，一定要了解敵人的軍情，做到了如指掌，否則就會(huì)常打敗仗，棄甲曳兵，狼狽逃竄；在經(jīng)商中，如果對(duì)市場(chǎng)的情況掌握得不夠詳細(xì)不夠準(zhǔn)確，就要被市場(chǎng)所拋棄，退出競(jìng)爭(zhēng)之列。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展要以市場(chǎng)為依托，深入到顧客中間走訪調(diào)查，把顧客潛在的希望、愿望、欲望作為向企業(yè)提出的課題，進(jìn)行仔細(xì)地琢磨、深入地分析，最終找到新的經(jīng)營(yíng)思路，而這正是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)的靈感的源泉。企業(yè)一旦具備了正確的核心能力(關(guān)鍵技術(shù)和技術(shù))，就能夠以閃電般的速度推出新產(chǎn)品，一路高歌猛進(jìn)，使業(yè)務(wù)日新月異地向前推進(jìn)。

　　市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)決策者制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)查搞不好，便不會(huì)洞悉消費(fèi)者的真正需要，在這樣的情況下制訂銷售戰(zhàn)略，其結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)往往與預(yù)期的銷售目標(biāo)背道而馳。如果市場(chǎng)調(diào)研人員能實(shí)事求是地做好市場(chǎng)調(diào)查，決策者便可有的放矢，制訂出合適的營(yíng)銷策略，銷售業(yè)績(jī)往往會(huì)成倍增長(zhǎng)。

　　被譽(yù)為“經(jīng)營(yíng)之神”的松下幸之助有這樣一種觀點(diǎn)，他認(rèn)為，強(qiáng)烈的顧客導(dǎo)向是企業(yè)成功的關(guān)鍵。他經(jīng)常會(huì)對(duì)下屬提出如下要求：“我們每天都要測(cè)量顧客的‘體溫’。”松下公司經(jīng)常積極組織顧客俱樂(lè)部“生活之泉會(huì)”，通過(guò)這個(gè)俱樂(lè)部，他們可以隨時(shí)了解顧客的需要，并傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品提出的改進(jìn)意見(jiàn)，從而使松下公司能夠準(zhǔn)確地把握顧客的消費(fèi)動(dòng)向，掌握顧客的需求消息。日本松下電器公司發(fā)明了日本第一臺(tái)電熨斗，并且此后不斷在技術(shù)上進(jìn)行更新和改進(jìn)，新產(chǎn)品層出不窮。然而，到了20世紀(jì)80年代，隨著電器市場(chǎng)高度飽和，松下電熨斗也進(jìn)入滯銷的行列。為了能使松下電熨斗重現(xiàn)往昔的輝煌，被稱為“電熨斗博士”的事業(yè)部部長(zhǎng)巖見(jiàn)憲一召集了幾十名年齡不同的家庭主婦，請(qǐng)她們?cè)谑褂秒婌俣返倪^(guò)程中就出現(xiàn)的問(wèn)題提出意見(jiàn)，主婦們望著已改良多次的電熨斗沉思著。忽然一位婦女說(shuō)：“假如電熨斗沒(méi)有電線，那么使用起來(lái)就方便多了。”針對(duì)這名顧客的意見(jiàn)，巖見(jiàn)憲一馬上組織攻關(guān)小組，通過(guò)一段時(shí)間的攻關(guān)之后，一種新型的無(wú)線電熨斗終于誕生了，并很快成為市場(chǎng)上的搶手貨。

　　現(xiàn)代企業(yè)搞好市場(chǎng)調(diào)查，便能走近目標(biāo)顧客，了解顧客的需求，把握信息，做到“以顧客之心為心”，站在顧客的立場(chǎng)，從顧客的需求出發(fā)，想得比顧客自己更細(xì)致、更超前，這樣就能把顧客的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，讓潛在的顧客成為現(xiàn)實(shí)的顧客，從而潛在的市場(chǎng)也就能成為企業(yè)開(kāi)拓的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。

　　20世紀(jì)最偉大的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之一，通用汽車總裁斯隆開(kāi)創(chuàng)了一種新的管理模式，即以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的管理模式。對(duì)所有的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題能否對(duì)癥下藥，一步到位地解決是其成敗的關(guān)鍵，而要做到這一點(diǎn)，首先就是要開(kāi)展詳細(xì)周密的調(diào)查研究。當(dāng)初斯隆是以軸承廠老板的身份加盟通用汽車公司的，但是他很快就意識(shí)到不論是小老板的狹窄視野，還是大老板的主觀臆斷，這些慣性思維對(duì)于結(jié)構(gòu)復(fù)雜和前景遠(yuǎn)大的汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是潛在的隱患，并不能引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)朝正確的方向發(fā)展。后來(lái)他學(xué)會(huì)了用職業(yè)的眼光看待市場(chǎng)，他在汽車的研制與開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，如果脫離了具體的服務(wù)對(duì)象——顧客，那么就沒(méi)有什么“最好的汽車”一說(shuō)了。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們需要的不是最好的技術(shù)，而是最能解決他們問(wèn)題的技術(shù)。因此，斯隆一再?gòu)?qiáng)調(diào)要對(duì)市場(chǎng)的多種顧客需求做出詳細(xì)的調(diào)查與研究，并針對(duì)市場(chǎng)上的每一個(gè)價(jià)位都設(shè)計(jì)出高質(zhì)量并且實(shí)用的汽車，他的管理哲學(xué)就是“為每一個(gè)錢包和每一種用途生產(chǎn)汽車”。很快，斯隆又把經(jīng)銷商作為重要顧客來(lái)對(duì)待，對(duì)他們保持定期的走訪，了解他們的需求，廣泛搜集他所需要的信息，回到通用汽車后再詳細(xì)地研究，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題制訂出具體的解決方案。由于斯隆堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持“為每一個(gè)錢包和每一種用途生產(chǎn)汽車”的理念，才使通用汽車公司取得了飛速的發(fā)展。

　　早在上個(gè)世紀(jì)，日本索尼集團(tuán)總裁盛田昭夫就已經(jīng)提出了著名的間隙理論，他認(rèn)為，每一家企業(yè)占有的市場(chǎng)范圍就像是一個(gè)圓圈，在企業(yè)與企業(yè)之間，也就是說(shuō)在一個(gè)個(gè)圓圈之間，必定留有一些間隙，而這些間隙就是企業(yè)可以拓展的市場(chǎng)空間。所以，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，企業(yè)要想找到適合自己生存和發(fā)展的空間，就必須對(duì)圈內(nèi)、圈外的形勢(shì)有一個(gè)準(zhǔn)確的、翔實(shí)的了解，在知己知彼的情況下，依據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，靈活機(jī)動(dòng)地去尋找市場(chǎng)缺口，開(kāi)辟出一片新天地。而要發(fā)現(xiàn)圓圈之間的市場(chǎng)，就必須對(duì)市場(chǎng)本身做耐心細(xì)致的調(diào)查研究，對(duì)潛在的消費(fèi)需求進(jìn)行巧妙的開(kāi)發(fā)。要通過(guò)走訪、問(wèn)卷調(diào)查、客戶座談和投訴受理等各種形式，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)向，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加相應(yīng)功能，滿足消費(fèi)者的需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空隙。

　　國(guó)內(nèi)的涼茶名牌“王老吉”就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查研究之后，做出了正確的決策，從而走向更為廣闊的市場(chǎng)的。

　　在2003年之前，王老吉因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品定位混亂，致使其銷售網(wǎng)絡(luò)只能局限在廣東、廣西兩地，無(wú)法被更多的消費(fèi)群體所接受。王老吉到底是“涼茶”還是“飲料”，這個(gè)概念連王老吉內(nèi)部人員都無(wú)法界定，其發(fā)展之路可想而知。幸好王老吉有著175年的歷史，并且?guī)X南特色極為濃郁，在兩廣地區(qū)擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，才使其在異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷量一直沒(méi)有跌下去。但是，王老吉公司領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到：要想使企業(yè)發(fā)展、壯大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連企業(yè)原本具有的一些優(yōu)勢(shì)也有可能成為企業(yè)發(fā)展路上的羈絆。

　　經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析與研究后，王老吉領(lǐng)導(dǎo)層得出了結(jié)論，他們認(rèn)為，在王老吉品牌發(fā)展道路上存在著以下幾個(gè)較為突出的問(wèn)題：

　　（1）王老吉是“涼茶”還是“飲料”的性質(zhì)模糊不清。

　　（2）始終在兩廣、浙南一帶徘徊，無(wú)法走向全國(guó)。

　　（3）企業(yè)概念宣傳模糊。（西安培訓(xùn)）

　　因此，要想使王老吉有更為廣闊明朗的發(fā)展前景，那么進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位就是一個(gè)必須直面的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)論證，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)：有一大批消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)“治療”的要求，而是希望能將其作為一個(gè)能“預(yù)防上火”的功能飲料購(gòu)買，如在品嘗燒烤、麻辣火鍋等口味偏辣的美食時(shí)，可以盡量減低體內(nèi)上火的幾率。而在真正上火以后，人們通常還是會(huì)服用牛黃解毒片等傳統(tǒng)的去火藥物來(lái)治療。經(jīng)過(guò)更進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)：王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等都沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌推廣，而僅僅是以低價(jià)策略滲透市場(chǎng)，并未進(jìn)行明確的“預(yù)防上火”的市場(chǎng)定位。至此，王老吉的定位攻略才塵埃落定。

　　由于王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然是其他飲料企業(yè)。當(dāng)時(shí)的主流飲料是汽水，它們的主要功效是清涼解渴，然而這只是口感上的“清涼”，是暫時(shí)性的“假清涼”。而王老吉?jiǎng)t具有可以預(yù)防體內(nèi)上火的功效，因此它把自己定位為“預(yù)防上火的飲料”。其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝王老吉能預(yù)防上火，這樣就能讓消費(fèi)者可以盡情地享受生活，而不再有害怕上火的憂慮。有了王老吉，煎炸、香辣、燒烤等容易引起上火的食品，你可以大膽享用，想吃就吃；有了王老吉，通宵達(dá)旦地看球賽、看書、上網(wǎng)，都不用擔(dān)心會(huì)有口干舌燥、咽喉痛等狀況發(fā)生了……

　　這樣，王老吉從功能上就與其他的飲料有了很大的差別，使消費(fèi)者很容易就記住了這個(gè)“預(yù)防上火”的神奇飲料。實(shí)行了這個(gè)正確的定位之后，王老吉的銷量扶搖直上。2002年，王老吉的年銷售收入為1.8億元，2004年躍升至15億元，2007年達(dá)到了70億元，而2008年突破了100億元。“6年時(shí)間，從1.8億到100億，王老吉已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè)在中國(guó)的銷量！”

　　王老吉能取得如此巨大的成功，關(guān)鍵就在于其通過(guò)認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查找到了一個(gè)很有市場(chǎng)價(jià)值的特性定位，從而獨(dú)樹(shù)一幟，另辟蹊徑，成功地從飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一般來(lái)講，企業(yè)進(jìn)行顧客調(diào)查一般有如下三種方法：

　　●簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查。絕大部分企業(yè)的老總都有一間獨(dú)立的辦公室，甚至一些企業(yè)為了區(qū)分等級(jí)和職位而建立獨(dú)立的設(shè)備，如獨(dú)立的“高層走廊”、“高層電梯”、“高層餐廳”等。這些區(qū)分等級(jí)和職位的“設(shè)備”往往都是一道道阻隔的屏障，信息都被這些屏障過(guò)濾掉了，就像一句廣告詞所說(shuō)的“樂(lè)百氏純凈水，27層凈化”。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人往往是最后一個(gè)知道事情真相的人。在這樣的企業(yè)里面就不可能有“顧客導(dǎo)向”的觀念。

　　所以對(duì)于企業(yè)的高層、中層領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，要采取走動(dòng)式的管理，直接和一線員工進(jìn)行溝通交流，直接處理顧客的投訴，建立企業(yè)內(nèi)部的信息體系，隨時(shí)掌握來(lái)自一線的信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。在調(diào)查中要回答三個(gè)基本的問(wèn)題：誰(shuí)是我們的顧客或潛在顧客？顧客不是需要我們的產(chǎn)品，而是需要解決自己?jiǎn)栴}的方案。他們到底真正需要什么？我們給顧客提供了滿意的解決方案了嗎？（西安培訓(xùn)）

　　●神秘顧客調(diào)查方法。神秘顧客調(diào)查方法主要是指企業(yè)人員自身裝扮成顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的檢查方法，它的優(yōu)點(diǎn)在于，首先，觀察到的服務(wù)行為是正在發(fā)生而且是真實(shí)的，避免了訪問(wèn)調(diào)查中被訪者自述行為與真實(shí)行為不一致的風(fēng)險(xiǎn)；第二，由于參與觀察，能獲得提問(wèn)方式不能獲得的許多信息，如避免事后訪問(wèn)中顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的失憶問(wèn)題；第三，參與觀察避免了訪問(wèn)員受制于口頭語(yǔ)言能力對(duì)采集信息的數(shù)量和質(zhì)量的限制，能觀察到詳盡的服務(wù)細(xì)節(jié)而不僅是服務(wù)結(jié)果。因此，神秘顧客調(diào)查方法非常適用于過(guò)程繁瑣、顧客自身又不易作出評(píng)價(jià)的服務(wù)過(guò)程或現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。

　　●利用調(diào)查公司。如果是一些定性的調(diào)查，用自己的“調(diào)查小組”，可能獲得的信息更準(zhǔn)確真實(shí)一些，因?yàn)橹挥凶约汗�司的員工對(duì)公司才有足夠的了解，才可以快速出結(jié)果，當(dāng)然這個(gè)結(jié)果可能有偏見(jiàn)。定量的調(diào)查應(yīng)盡量利用專業(yè)的調(diào)查公司。相關(guān)的調(diào)查辦法有：利用現(xiàn)有的資料進(jìn)行調(diào)查、召開(kāi)顧客座談會(huì)、對(duì)顧客街頭攔訪、做問(wèn)卷調(diào)查等，各種調(diào)查方法要根據(jù)企業(yè)的不同調(diào)查目的與對(duì)象來(lái)選擇。

　　總而言之，企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略前，首先要弄清市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這樣才能有的放矢，提高效率。調(diào)查研究有如十月懷胎，解決問(wèn)題恰似一朝分娩，調(diào)查研究就是為了更為有效地解決問(wèn)題。我們要學(xué)習(xí)毛澤東在工作中重視調(diào)查研究的思想。假如在營(yíng)銷活動(dòng)中，情況不明決心大，目標(biāo)不清辦法多，猶如盲人騎瞎馬，夜半臨深池，那么，自身危矣！