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1997 年的一天，一個(gè)名叫里德? 哈斯廷斯（Reed Hastings）的人正在家里百無(wú)聊賴(lài)地整理舊報(bào)紙舊雜志，突然在一摞早已被遺忘的廢紙下面發(fā)現(xiàn)了一件讓他十分不爽的東西。這是電影《阿波羅13號(hào)》的錄影帶。就在六周前的一個(gè)晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中觀看了這部電影。
這盤(pán)錄影帶，本應(yīng)在看完后第二天一早就還回百視達(dá)（Blockbuster）的。在他想起這件事的一瞬間，心情一下子跌到了谷底。
他腦中冒出的第一個(gè)念頭就是，趕緊去計(jì)算一下遲還罰金。整整40美刀！都能把這盤(pán)該死的錄影帶買(mǎi)下來(lái)了。這個(gè)麻煩說(shuō)來(lái)也不算什么大事，但著實(shí)令人心煩，因?yàn)檫@筆錢(qián)等于是對(duì)哈斯廷斯馬虎大意的懲罰。
第二個(gè)想法讓他更加心生畏懼：我老婆知道了會(huì)怎么說(shuō)？一想到老婆很可能會(huì)用沉默作為回應(yīng)，他就覺(jué)得更加痛苦。哈斯廷斯腦海中立刻浮現(xiàn)出了十分生動(dòng)的一幕：老婆在聽(tīng)到這個(gè)消息后立刻翻了個(gè)白眼給他。“那是個(gè)能殺死人的白眼啊！”哈斯廷斯這樣描述道。
我們很多人都經(jīng)歷過(guò)這種事，但是里德?哈斯廷斯和我們不一樣。這次不愉快的經(jīng)歷促使他對(duì)電影租賃業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制及其給人們帶來(lái)的麻煩進(jìn)行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，當(dāng)他還在為40美元的罰金而心煩意亂之時(shí)，突然冒出了一個(gè)想法：“為什么電影租賃不能借用健身中心的運(yùn)營(yíng)模式呢？無(wú)論你是經(jīng)常還是偶爾使用這項(xiàng)服務(wù)，都只需支付一筆固定的費(fèi)用。”這個(gè)問(wèn)題又引出了其他一些問(wèn)題：只收取固定的會(huì)員費(fèi)，沒(méi)有遲還罰金，電影租賃服務(wù)真的可以這樣做嗎？沒(méi)有遲還罰金的壓力，客戶會(huì)不會(huì)干脆不還錄影帶了呢？能否購(gòu)買(mǎi)海量的電影以滿足所有客戶的需要？怎樣才能實(shí)現(xiàn)盈利？
哈斯廷斯開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)完善這個(gè)想法，從最初紙上的寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，逐漸轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)實(shí)生活之中。最終，一家名叫奈飛（Netflix）的公司成立了，并發(fā)展成為21 世紀(jì)成長(zhǎng)最快的公司之一。
回顧當(dāng)初，這個(gè)想法竟是如此簡(jiǎn)單直白。沒(méi)有罰金，也沒(méi)有罰金引來(lái)的惱火，借還非常方便，誰(shuí)不愿選擇這樣一個(gè)電影租賃系統(tǒng)呢？然而，奈飛就是這樣在百視達(dá)的眼皮底下成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)百視達(dá)這幫高管在眼睜睜地看著奈飛連續(xù)實(shí)現(xiàn)19個(gè)季度的高速發(fā)展之后，才決定投放自己的錄影帶郵遞服務(wù)。不單是百視達(dá)，沃爾瑪、亞馬遜和迪士尼等零售業(yè)與娛樂(lè)業(yè)巨頭也紛紛加入進(jìn)來(lái)。面對(duì)眾多擁有先天優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奈飛一路披荊斬棘，以策略制勝。
這一切究竟是如何發(fā)生的？為什么里德?哈斯廷斯能在消費(fèi)者遇到的困擾中看到價(jià)值數(shù)十億美元的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經(jīng)歷，卻根本沒(méi)有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過(guò)？
個(gè)中道理，正是本書(shū)主題的體現(xiàn)。本書(shū)將為讀者揭開(kāi)這樣一個(gè)謎團(tuán)——需求的奧秘。
千千萬(wàn)萬(wàn)的人們?cè)诩抑卸诜e了數(shù)不盡的東西，卻依然被生活中各種麻煩帶來(lái)的苦惱、不便、抱怨和風(fēng)險(xiǎn)所糾纏。不管我們進(jìn)行了多少消費(fèi)，我們真心想要的產(chǎn)品和服務(wù)與我們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代表著創(chuàng)造新需求的機(jī)會(huì)。里德?哈斯廷斯之所以取得了成功，就在于他發(fā)現(xiàn)了這條鴻溝的存在。
洞察力，打開(kāi)需求之門(mén)
就在里德?哈斯廷斯醞釀奈飛的時(shí)候，另一段需求創(chuàng)造的故事正在地球的另一端上演。雖然故事的環(huán)境和諸多細(xì)節(jié)與奈飛相差甚遠(yuǎn)，但兩者最根本的道理卻驚人地相似。
在印度西南海岸的帕里普拉姆（Pallipuram），有一位漁民，名叫巴布? 拉詹（BabuRajan）。以發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，拉詹是個(gè)窮人。唯一值點(diǎn)錢(qián)的資產(chǎn)，就是他和另外14位漁民共同擁有的維持生計(jì)的家伙什兒——一艘名為“安達(dá)凡”（Andavan）的22米長(zhǎng)的鋼板船。他們駕駛著這艘船，在阿拉伯海捕撈沙丁魚(yú)這種量多價(jià)廉的魚(yú)類(lèi)，供應(yīng)到南亞市場(chǎng)，給那里的人們充饑。拉詹繼續(xù)著祖祖輩輩延續(xù)下來(lái)的生活方式，他依然用祖父使用的半英里長(zhǎng)的漁網(wǎng)捕魚(yú)，依然傳承著古老的儀式，在船頭小小的印度教佛龕中燃香祈福。
趕上好日子，拉詹就能交上好運(yùn)。黎明前出海，也許能捕撈到重達(dá)5 000 公斤或更多的魚(yú)，這樣就能賺到1 800多美元分給大伙。而有些時(shí)候，也會(huì)無(wú)功而返，捕獲的海產(chǎn)品價(jià)值連付漁船的柴油錢(qián)都不夠。大海的喜怒無(wú)常讓拉詹更加深刻地認(rèn)識(shí)到，實(shí)現(xiàn)海產(chǎn)品價(jià)值的最大化是多么的重要。
大自然的無(wú)情力量在這里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了10 ~ 12個(gè)小時(shí)之后，拉詹和伙計(jì)們帶著大海當(dāng)天的饋贈(zèng)，來(lái)到最近的港口，與當(dāng)?shù)氐暮．a(chǎn)品批發(fā)商進(jìn)行交易。熱帶地區(qū)驕陽(yáng)似火，拉詹和批發(fā)商都知道，在這樣的溫度下，海魚(yú)放不了多久就會(huì)變質(zhì)。漁民們根本沒(méi)有時(shí)間在港口之間穿梭比價(jià)。拉詹別無(wú)選擇，只能接受批發(fā)商給出的價(jià)格，然后默默期待著明天能捕到更多的魚(yú)。在這樣殘酷的現(xiàn)實(shí)之下，世世代代的印度漁民一直沒(méi)有找到脫離貧困的辦法。
這種情況在最近發(fā)生了改變。2003 年，和上百萬(wàn)生活在農(nóng)村地區(qū)的印度人一樣，巴布?拉詹用一個(gè)月的辛苦錢(qián)買(mǎi)回了一件父輩祖輩想都不敢想的工具：手機(jī)。而現(xiàn)在，他的工作和生活也因此發(fā)生了翻天覆地的變化。
如今，當(dāng)拉詹在阿拉伯海拉網(wǎng)捕魚(yú)時(shí)，他總會(huì)把用塑料套保護(hù)著的手機(jī)掛在自己的脖子上，鈴聲會(huì)不時(shí)響起。這都是附近港口的批發(fā)商打來(lái)的電話，詢問(wèn)收獲情況：“今天收獲多不多？”“什么時(shí)候能上岸？有沒(méi)有人開(kāi)始出價(jià)了？”拉詹說(shuō)：“每當(dāng)我捕到很多魚(yú)時(shí)，在回到港口之前，電話都要響上六七十次。”
如今，拉詹已經(jīng)在幾家批發(fā)商之間左右逢源，利用在任何自由市場(chǎng)中都非常經(jīng)典的模式，坐等批發(fā)商們相互抬價(jià)。只有在選定了出價(jià)最高的批發(fā)商后，他才會(huì)決定�？吭谀膫�(gè)港口交貨。這種新型溝通方式，讓拉詹一家在過(guò)去10年間的收入翻了3 倍多，也擁有了一系列印度農(nóng)村窮苦人家聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的奢侈品：電、電視、教育。
手機(jī)給印度農(nóng)村地區(qū)帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了漁民生活的范疇。就在不久之前，印度農(nóng)民還在沿用千年傳承下來(lái)的缺乏技術(shù)含量的工具，依賴(lài)于猜測(cè)、傳統(tǒng)、口口相傳，甚至是宗教儀式，來(lái)獲取耕種方面的信息。而一旦遇到市場(chǎng)波動(dòng)、干旱、洪水、農(nóng)作物病蟲(chóng)害及其他各種形式的經(jīng)濟(jì)災(zāi)難，農(nóng)民們極端脆弱的應(yīng)對(duì)能力就暴露了出來(lái)。每年由于信息缺乏而導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈，會(huì)造成印度1/3的水果和蔬菜產(chǎn)品被白白浪費(fèi)。
如今，手機(jī)的到來(lái)，為這里的一切都帶來(lái)了改變。從印度北部的北方幫（Uttar Pradesh ）到南部的泰米爾納德幫（TamilNadu），超過(guò)40%的農(nóng)民都享受到了關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的資訊服務(wù)。他們能收到關(guān)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的定制語(yǔ)音提示或短信，如當(dāng)天在當(dāng)?shù)啬硞�(gè)市場(chǎng)，某種農(nóng)作物的最低價(jià)和最高價(jià)，當(dāng)天運(yùn)抵該市場(chǎng)的這種農(nóng)作物具體有多少等。同時(shí)還有其他語(yǔ)音信息為農(nóng)民提供種植建議，例如稻田的雜草控制、香蕉的栽培技巧等。
