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中國消費者要面子
沒有比中國更重視面子的國家了。在了解中國之前往往要先熟悉中國的面子文化才行，對中國人而言，面子是他們生活的開始和結(jié)束。
人們常說“面子能當飯吃嗎？”對韓國人來說，面子與決定生死的吃飯行為具有幾乎同等的重要意義，價值在“飯”之上。然而，在韓國的面子文化當中，大多數(shù)情況是強調(diào)顯擺與虛榮，擺架子與撐場面。韓國關(guān)于面子的諺語也是各種各樣的。年輕人們的俗語“真丟臉”，玩花圖的時候說“不能吃也得前進”，“穿著絲綢衣服沒法乞討”，“越窮越蓋瓦房”，“吃拉面還剔牙縫”。那么，對于中國人而言，面子究竟意味著什么呢？
如果說韓國人的面子都集中在考慮他人的看法與世俗的評價的話，那么中國人的面子就是稍微升級版的方式。對他們而言，面子來自于圣潔的“禮”與“義”，還有恪守“廉恥”的行為，或者來自于支撐自己生活的“自尊心”。面子有單純地做給別人看，顯擺的成分，而規(guī)定著自我存在的個人信念才是最重要。正因如此，對于傳統(tǒng)的中國消費者而言，面子既是內(nèi)在化的生活習(xí)慣，偶爾也具有可以舍命相換的重要價值。
最近關(guān)于面子的認識在時代的變遷中似乎規(guī)定了新的方式。現(xiàn)在的年輕人們認為，只是一味要面子就容易錯過實惠。面子與現(xiàn)實價值實現(xiàn)選擇性的調(diào)和，這種對立的現(xiàn)象將會發(fā)展成未來中國社會值得矚目的趨勢。要面子，還是要實惠，這是個問題。
那么，更具體來說所謂的“面子”是什么呢？中國人在什么時候要面子？其實面子就是日常生活中經(jīng)常用到的詞匯，但是理解起來比較困難。翻譯成英語是“Socialface”，就是本意“社會臉面”。面子是亞洲圈特有的觀念，在西歐圈內(nèi)沒有明確的意義。西歐文化特性是不太在意別人的評價，所以讓他們理解這個具體的概念本身也不是件容易的事。
在中國，面子大體分為兩種類型，具有face意義的lian（臉）和具有image意義的mianzi（面子）。首先，“臉“意味著與道德人格相關(guān)的面子，這時候說的面子意味著禮儀，排場，或者尊重。還有我們所知道的中文面子意味著與社會地位相關(guān)的能力與權(quán)威。綜合以上，在中國，所謂的面子從內(nèi)在來說，是實現(xiàn)了道德與人格調(diào)和的人類做出的合理的行為，從外在來說，是為了社會地位而表現(xiàn)出的期待他人的肯定性評價和認證的心理現(xiàn)象。那么中國消費者要面子的類型該如何劃分呢？大體上可以分為道德的面子，尊重的面子，世俗的面子，實惠的面子等四種類型。
TypeⅠ. 道德性守面子
中國是歷史上儒家思想根深蒂固的國家。根據(jù)儒家的教導(dǎo)，只有知禮義廉恥的人才算是道德上的人格完備者。特別是包含了清廉與羞恥的廉恥之心是成熟人應(yīng)該具備的共同美德。也許是受儒家思想的影響，在要面子方面，中國人最重視的部分就是要道德的面子。道德面子是羞于自己的行動，想要逃避這種行動的內(nèi)在反省過程，道德面子的旺盛才意味著人格的成熟，是實踐人類最基本道理的根基。因此，要道德面子與個人的“自尊心”或者“自尊感”相通，賦予生存的意義，是無法放棄的信念。
觀察一下從過去流傳下來的中國歷史性自卑能夠發(fā)現(xiàn)，很多人因為面子的原因自請死亡。經(jīng)歷了國家被奪取的屈辱，而進山選擇餓死的伯夷與叔齊，敗給劉邦沒有逃走，而是選擇自殺的項羽，這些都是因為面子的原因而選擇死亡的歷史人物。像這樣，中國人的道德面子就是為了面子死亡，甚至死之后依然把面子看得比生命更重要的自尊心。
中國消費者能夠接受去很多商店“千辛萬苦”比較東西的質(zhì)量與價格，但是把衣服全都穿一遍又若無其事出去這種行為，在中國人看來是只有不知羞恥的人才能做出來的事。中國傳統(tǒng)消費者認為，如果不想買衣服那么就不要試穿衣服，這是一種常識性的禮儀。因為在他們看來，試穿根本不想買的衣服這種行為本身在道德上就是不要面子的事情。他們還認為，即使是對購買的產(chǎn)品不滿意，即使不情愿地送給別人，也不愿意輕易去退換，這也是一種要面子的方法。
買東西的時候中國人不會過分地討價還價。因為過于斤斤計較或者太節(jié)省就是“小氣”，也就是說吝嗇氣量小的話就是沒面子的行為。他們認為討價還價的時候不觸及商人們的自尊心是擁有道德面子和知廉恥的行為。同理可知，對中國人而言，算計精明的評價是非常否定性的形象。這主要是南方人具有的突出特征，這樣的形象經(jīng)常被認為是不豪放、摳門、小氣，有損道德的面子。
愛錢的形象也是一樣的。中國人在全世界范圍內(nèi)被認為是善于理財，對金錢有著很深欲望的民族。盡管如此，如果想勤儉地將錢存起來或者想成為有錢人，那么就不要對外顯露出來。因為他們認為愛錢的形象會把他們顯得是累積物質(zhì)的“小氣”，是折損道德面子的羞恥行為。
不知道是不是因為這種道德面子的信念，他們的禮金文化有點特別。中國一份報紙對大都市人給對方結(jié)婚禮金的相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，300元（約5萬元韓幣）占了最多的58%，交500元（約9萬元韓幣）~800元（約14萬元韓幣）的人約占30%高居第二位。如果考慮到中國一般職員的工資不到4000元（約72萬元韓幣）水平的話，這個金額標準其實是個巨大的數(shù)額。而且如果覺得不夠親近而收到結(jié)婚請柬之后卻不去參加的話，就會被看做是失“禮”不知基本廉恥的人，所以哪怕一個月參加兩三次酒席錢包就癟了，甚至是腰折了將死了，對中國人來說面子也是他們的自尊心。
TypeⅡ. 尊重的面子（給面子，樹立面子）
如果說道德面子是自己知曉害羞的廉恥，為了維護自己的自尊心而表現(xiàn)出神圣圣潔的個人信念行為的話，那么尊重的面子就是如重視自己的面子一般尊重別人的面子，接近于關(guān)懷的地步。也就是，懷著想要認同承認對方的態(tài)度，賦予其意義，根據(jù)對方的地位或者身份采取面子形式，認同他的尊嚴，間接地表現(xiàn)出來。假如，即使沒有達到對方期待的地位或者身份，也不作出無視或者輕率的行為，是一種暗示尊重感的行為形式。因此，對中國人而言，尊重的面子是給他人面子，樹立他人面子的行為，具有給予對方關(guān)懷的意義。
中國人認為樹立對方的面子固然重要，但是更重要的不折損對方的面子。中國的消費者如果在產(chǎn)品購買的過程中認為店員讓自己感到屈辱或者丟面子了，那么波及效果是我們無法想象的。即使不這樣，忠誠度（loyalty）較低的中國消費者不會再去那個商店第二次了，無需對這種基本的鐵規(guī)則感到驚奇。重要的是，中國消費者受到口碑效果的強烈影響，傾向于擴大接受他人的否定體驗，所以丟了面子的中國消費者的影響效果具有決定企業(yè)生死存亡的滾雪球（snowballeffect）效果。
在中國，禮物文化特別發(fā)達的理由，也能用相似的脈絡(luò)來說明。因為韓國人在送禮物的時候經(jīng)常會考慮到代價性，賦予禮物目的和意義，所以無論是收禮物的人，還是送禮物的人都會感到很有負擔(dān)。但是在中國，禮物的意義只是尊重您的個人表現(xiàn)，是很日常化的行為。收到與自己的地位符合的禮物的人，會覺得自己從對方那里收到了尊重，只會覺得是給自己面子的行為，不會因為禮物而有負債感或者覺得應(yīng)該付出代價，大部分情況下都會心情很好地接受。取而代之的是很珍重地記住自己受到尊重的感覺，確實會成為有助于構(gòu)建信賴關(guān)系的手段。
處于公式性位置拒絕的時候尊重的面子也被認為很重要。中國人買東西在作出決定的那一瞬間，經(jīng)常用“考慮一下”的說辭。在韓國考慮一下的意思明明是肯定性的表現(xiàn)，說考慮一下的顧客大部分都會做出購買的決定。但是對中國消費者來說，考慮的意思主要作為拒絕的意思來使用。事實上，雖然是不想買的意思，但是透過內(nèi)心來看，是人們在很多場合不讓對方面子受損的關(guān)懷。因此，在接待面子文化發(fā)達而不怎么展示內(nèi)心想法的中國消費者的時候，不能原封不動地接收他們的意思表現(xiàn)方式。
中國關(guān)系發(fā)達的背景也和尊重面子文化有著很深的關(guān)聯(lián)。中國人在出現(xiàn)問題的時候，或者請求別人幫助的時候，如果說一聲自己是誰介紹來的，一般情況下是不會被拒絕的。因為中國人認為尊重對方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的話就會被認為是踩了介紹人臉面的行為。中國的關(guān)系文化和面子文化一脈相承，相互輔助發(fā)展，這成為了理解接近中國的基礎(chǔ)。
TypeⅢ. 世俗的面子（樹立面子）
在中國，除了特殊情況，無論家庭條件多么困難的人，也很少會把在餐廳吃剩的食物打包帶走。他們大都覺得，把吃剩的食物打包帶走，這本身就是丟自己面子的行為。這種現(xiàn)象絕對不是出于道德的面子，關(guān)懷對方的尊重的面子，而是因為在意他人的眼光而維護自己面子的行動。所謂世俗的面子即羞于自己展現(xiàn)給別人的模樣，為了逃避從中發(fā)生的內(nèi)在沖突，而試圖通過自我演繹來使之升華的面子形式。因此，為了顯擺自身能力或成就的面子形式就可以理解為是世俗體面的形式。
世俗的面子也是韓國人最突出的面子形式。“羞愧”，“丟人”這是韓國人日常生活中經(jīng)常接觸到的表現(xiàn)。這樣韓國人對于他人的視線和評價比較敏感，也使得要面子的標準永遠存在于外部。
想要在別人面前樹立面子的炫耀欲，在中國人這里也沒有多大差別。也許是這種心理因素的原因，中國人在韓國購物的時候，其購買單價的平均值也不同于其他國家游客。如果說日本人會列好購物清單，然后進行有計劃的購物的話，那么中國人則是顯擺幾千萬韓元的東西也一次買下來的豪放類型，并藉此樹立自己的面子。
不久之前廣告計劃師李魯善對首爾、北京、上海的500名汽車車主進行了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在“汽車是展現(xiàn)社會身份或地位的重要手段”，“對于維護我的面子很重要”這兩個問題上，首爾答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是這樣的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特別是北京的消費者，把自己的面子與威信和汽車聯(lián)系起來的現(xiàn)象特別明顯。“從車上下來的時候，看到別人羨慕的眼神心情很好。送禮給合作者的時候也是如此。”
Type4. 實惠的面子 收起面子
不久之前，在首爾大學(xué)CTC中關(guān)于“消費中的面子”和以20-40歲中國人為對象進行的深層采訪當中，總結(jié)出來的一個結(jié)論就是“實惠”。出乎人意料的結(jié)果。面子和實惠不是非常相反的概念嗎？最近年輕一代認為面子意義本身不是為了他人的評價，他們是取決于自身滿足的問題，所以兩者相沖突的時候，采取面子暫時收起來的立場。一句話來說，該要面子的時候要面子，該計較其中實惠的時候就計較。
觀察最近出現(xiàn)的中國新消費一族發(fā)現(xiàn)，他們多數(shù)會為了經(jīng)濟利益去選擇實惠而擯棄面子，這樣的人正在以壓倒性的優(yōu)勢增加。曬儉行為說的是在網(wǎng)絡(luò)上詳細公開節(jié)省的方法，分享彼此信息的文化。如實公開自己獨家實惠信息，比如說，為了能夠享受超市的深夜時間打折優(yōu)惠，克制自己在晚上9點之前的購物，或者展示活用積分卡觀看免費電影的方法，接待客人的時候能夠省最多錢的方法等。如果說過去的人為了有面子而顯擺自己較高的購物水準是“虛架子”的話，那么最近的人們?yōu)榱苏嬲挠忻孀觿t是尋求節(jié)儉消費的“實惠”。
從女性的結(jié)婚觀看來，“要實惠”比“要面子”更重要。過去的風(fēng)氣是選擇配偶的標準有三點，外貌，家境，學(xué)歷，認為這三點都具備才能在結(jié)婚的時候有點面子。然而，最近80后們關(guān)心的條件既不是外貌也不是學(xué)歷，而是配偶者的職業(yè)。如果對方是生活平穩(wěn)安定沒有大曲折的公務(wù)員的話，就是錦上添花了。他們?yōu)榱藰淞⑼獠棵孀樱c其拿一生來冒險，不如要那種伸開雙腳舒服安逸的幸福。這才是實惠面子的時代。
