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企業通常強調一個核心價值定位
當然，在購買產品或服務時，大多數客戶希望獲得盡可能多的性能、關系價值和低廉的價格。但是，在大多數情況下，他們都不得不作出妥協。在競爭激烈的行業中，一個供應商不可能同時在三個核心價值層面都達到最佳程度。對于某個具體的產品或某項服務，客戶常常根據三個核心價值策略其中的一個實施購買行為。正如我們前面所指出的，在這些豐富多樣的市場領域內，很有可能存在著更多的次級區域。不同行業的企業在滿足這些次級市場時對成功程度的評判或多或少地會有一些區別。
在市場中，企業通常希望在三個價值定位中的某一個方面實現領’先，并且讓目標客戶覺得，在其他兩個價值定位上也能達到其可以接受的水平。例如，一個重視關系價值的公司就會努力實現在這個方面的領先，但是同時又會確保在性能價值方面與市場領導者之間的差距保持在一個合理的范圍內，并能使目標客戶滿意。如果這個企業本身沒有合適的產品或服務，它就會借助于競爭對手提供同類最好的產品。此外，價格應該與價格價值領導企業的價格保持在一個合理的對應關系范圍內，尤其當它的產品或服務無異于競爭對手，而且客戶也很容易在價格和價值上進行比較時，更應如此。例如，一個重視頭等服務質量或企業級客戶關系價值的載旗航運公司（flag carrier）在與一個低價航運公司直接競爭的航線上，它可能在運費方面提供經濟合理的價格。在這條航線上，它的服務水平可能與一家低價航空公司沒有太大的差距，所以它不想讓客戶覺得價格難以接受。但是，在那些與同是載旗航運公司的競爭的航線上，例如亞歐航線，它的價格壓力可能就小一些。然而，一家向客戶提供周到和個性化服務的私有銀行可能比一個普通銀行的私有金融業務部門的收費高得多，或許有些客戶已經發現了兩者之間的明顯差別。顯然，當價值定位策略的重要因素是建立在款式、品牌形象和其他更多情感因素基礎上時，與價格價值領導型企業相比，這些公司的價格就會高出一些。在某些情況下，正像書中稍后要提到的，企業會向不同市場次級客戶提供不同的核心價值定位，這些不同的價值策略可能由不同的企業部門提供。
當然，今天可以被客戶接受的東西，可能明天會完全不適用。企業必須一直更新調整自己的價值策略，與市場不斷變化的需求保持一致。所以，在大多數行業中，無論一個企業或者一個經營單位采取了什么樣的核心價值定位，長期來說，它必須同時改進所有的三個核心價值因素。可以接受的性能、可以接受的關系價值和可以接受的價格（至少從實際情況來看，價格會隨著時間不斷下降）都很有可能發生變化。
不同價值定位的相對規模會隨時間變化
產品和服務類別都要經歷推介、成長、成熟和衰落的生命周期。在一個新產品和新服務類別的早期階段，最大的客戶分組常常重視性能價值。為什么？因為客戶都希望獲得較好的性能價值，而在新產品和服務的早期，性能通常不盡如人意。例如，在移動電話和筆記本電腦的發展初期，產品在很多方面都不盡如人意。它們又大又笨重，性能也很糟糕，電池壽命短，外觀粗糙，用戶界面也很原始。因此，自然地，很多用戶或者潛在用戶將注意力集中在了產品性能價值上。很多客戶都急切地盼望著新一代產品的問世，因為他們知道，一旦產品更新換代，至少在一些關鍵屬性上產品的性能會發生飛躍性改進。而且，不同的銷售商可能被認為在不同層面屬于性能上的領導者。在個人計算機發展初期，很多企業都從幾家不同的供應商處購買產品。從事圖文設計工作的人可能喜歡蘋果公司的產品，而經常出差旅行的人可能偏愛東芝筆記本，因為他們認為東芝產品更為結實耐用。但是，對于大多數企業員工來說，他們使用的可能都是IBM、康柏或惠普的產品。
毫無疑問，市場上一直存在著更加看重價格價值或關系價值的客戶群體，但是在產品生命周期開始階段，這些群體通常相對較小。
在一個新產品類別的發展初期，性能的升級換代通常非常頻繁。然而，隨著產品類別的成熟，實質性的性能改進已經很難實現，而且實現這些實質性性能改進的成本也大大提高，有時甚至是呈幾何指數增加。如圖2.2所示，在t5和t6之間實現的性能改善比在t1和t2之間實現的改善要，少得多。另外，還有很多大幅降價的重要機會（價格價值的增加），‘而且在后期，關系價值的改善也變得顯著起來。
隨著產品或服務類別的成熟，客戶將會對價值策略中性能價值外的另外兩個策略有所偏重。通常，當產品或服務的性能達到了足夠高的水準，越來越多的潛在客戶認為性能已經很好，這些客戶已經不在特別地希望性能進一步提高。此時，他們的注意力會轉移到另外一個核心價值層面。有些客戶特別注重價格價值，他們會選擇那些質優價廉的產品。另外一些客戶可能更重視被供應商“關心”的感覺，希望對方提供高水平的關系價值。他們可能仍然希望得到相對高性能的產品和服務，但是為了獲得更好的關系價值，他們很有可能會放棄性能價值。讓我們再看看個人電腦這個實例，公司可能認為所有著名品牌的性能都差不多，于是決定只和一個供應商建立重點合作關系。例如，一家公司可能選擇戴爾（Dell）做自己的供貨商，因為它認為這樣可以為所有員工提供合理的設備安排，戴爾提供的服務也可以讓這家企業以更低的成本管理自己的計算機。
當豐田將雷克薩斯車型（Lexus）投入北美市場時，由于豐田極高的性能，有些客戶可能放棄從一個歐洲著名汽車制造商手中購買，轉而追求豐田提供的極好性能、優秀的產品質量和較高的關系價值。
隨著市場成熟，我們常常發現對價格價值和關系價值因素的要求會相對增加，而性能價值因素相對減小。然而，隨著市場成熟階段的到來，在不同的市場，三個核心因素的相對大小存在著明顯的差別。在某些市場，不同的產品或服務的性質，以及客戶的需求，可能意味著客戶并不重視關系價值。
在某些產品類別中，由于商業環境的變化引發了產品的嚴重斷檔，這些變化主要包括技術進步、法律法規的變更等等。例如，在電視業發展的大部分時間里，其核心技術一直都是使用陰極射線管。多年來，依靠單槍三束彩色顯像陰極射線管技術的豐富變化，索尼一直視為業界領袖。然而當其他公司追趕上了索尼的圖像質量，大多數客戶已經不太注意企業之間的性能差距和每年的性能改善。但是，隨著20世紀90年代電視市場新顯像技術的出現，例如液晶電視（LCD）和等離子電視（Plasma）技術，這一競爭宣告結束。在這兩個新技術發展過程中，又出現了新的業界領袖，客戶也很重視不同企業之間的性能差別。重視性能價值的客戶數量不斷增加，電視產品類別開始進入一個新的生命周期。
