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創業中的營銷
第一部分跟大家分享一下移動互聯網背景下，一個創業公司該做的營銷是什么樣的、傳播是什么樣的。傳播分為主動的和被動的，主動的就是你這個資訊模式是什么，被動的就是你這個生活空間是什么。
比如說，你的顧客——目標受眾是個大學生，那么他們的資訊模式是QQ、人人等網絡視頻、網絡游戲;他們的生活空間是什么?寢室、食堂、教學樓。
對二十幾歲到四十五歲的人來說，資訊模式是什么?是微博、微信等;生活空間是什么?是寫字樓、公寓樓、酒店。四十五以上的人呢，如果不是個商務人士，他的資訊模式是電視，生活空間是社區、賣場。
所以，我們左手是幫助消費者的資訊模式，右手是幫助他的生活空間。
對整個傳播而言，在大學里學的傳播就是電視、報紙、戶外、互聯網等，但我覺得這是一些種類，是媒體表現形式的不同，它不是從用戶的角度去想問題的。
從用戶角度去想呢?用戶接受的是什么方式?就是主動的去找信息，或者是被動的等待信息出來。所以，打通了連接形式和媒體表現方法、種類的時候，我們才能真正的從消費者的角度去做好傳播。
對于中國創業公司來說，最大的挑戰是什么？ 可能是今天我們所面臨的資訊模式多元化、碎片化，這跟我們十幾年、二十年之前有著很大的區別。
過去五六年中，移動互聯網的產生，使資訊在這五年中漲了五至六倍。但其實人的大腦并沒有進化到信息量大了我就能記住更多的東西——我們記住的東西沒變，但是從大腦周邊流過的信息量大了，因此，你感覺到自己像是失憶了——每天醒來，大腦一片空白。
能記得住的事情只有兩種，一個叫社會性大事件，比如說樸槿惠參加中國的閱兵了，奧巴馬和習主席要見面了等。你當然知道這是個社會重大事件，因為它是被刷屏的。第二部分叫社會重大娛樂，王菲和謝霆峰又復合了等。
除此之外，你到底記住了哪些商業品牌呢?其實消費者沒有必要花費時間記這些商業品牌。大量的信息當中，人們真正被記住的就是社會重大事件和社會重大娛樂，因為它普遍是被刷屏的。所以這個過程當中你會發現，人在多元化、碎片化的社會當中，記憶力在不斷下降，對商業品牌的記憶尤其吝嗇。
如今的品牌跟十幾年前的品牌已經有太大的差異和區別了。很多品牌已經成了文化品牌，因為它這個品牌太老了，缺乏年輕化，失去年輕受眾了，所以它想對這個品牌進行一個再造，要做一次活化的運動，所以它改了全新的主題，最后再去傳播的時候，發現它完全進不去。為什么呢?因為今天的傳播環境已經不支持你這樣的傳播了，消費者對你這樣的設定已經無感了。
第二部分，還有一類傳播可能會碰到的問題，就是娛樂不敗 。這個時代的新聞會敗，但是娛樂不敗。加多寶——《中國好聲音》，立白洗衣液——《我是歌手》，伊利——《爸爸去哪兒》，大家都很熟悉。
中國有3800多個欄目，你如何能抓住3800多個欄目中的前五大欄目，你去冠名贊助商，效果依舊OK，依舊可以成功，尤其是你本身是個老品牌的話�，F在你看到加多寶、立白、伊利等，都是一些大品牌在做冠名贊助商，效果很好。
為什么這么去想這個問題?因為在中國，消費者只消費內容，不消費廣告。這個時候，當你抓住了中國前五大熱門欄目的冠名贊助商的時候，你會發現這個事情大體上是會成功的。為什么呢?因為消費者在消費內容的時候，里面已經植入了很多的信息量了，你只要消費了這個欄目，就一定能知道冠名贊助商。
所以我說中國最核心結構的冠名商依舊成功，但是這個起步點比較高，起步大約得在3億左右。當然，如果讓新品牌去砸這個東西的話，效率會低一點，但是連續做個兩三屆，基本上還是可以成功的。
大家都知道《中國好聲音》很紅，你插播個《中國好聲音》的片中廣告行不行呢?如果我問大家《中國好聲音》的片中廣告是誰，可能大部分人都不知道，立白洗衣液——《我是歌手》的片中廣告是誰?你不知道。
因為消費者消費的是內容，并不消費廣告。
中國最普遍的娛樂只有兩個，一個是電視臺最黃金的欄目，一個是電影院。你抓住了電影院，相對來說你就成功了。
第三部分是小米模式。 小米模式對于創業公司來說，聽起來是個很好的模式，這是一個不太費錢的模式。在今天來說，很多創業者都很喜歡這個方法。大家看過小米的《參與感》這本書吧，這本書揭示了小米是怎樣靠著微博、微信運營的，但是我覺得最大的難度在于它很難被復制。
在這個社會上，真正靠微博、微信成功的品牌是什么?小米是一個很好的例子。靠一炮走紅并且今天還存在的公司，大概就兩三個，你能夠數出來的不超過10個，我覺得這些機會點是可遇不可求的。這個公司必須得打通任督二脈之后，你才能去嘗試。就好比一個武功秘笈——一本《九陰真經》，但是你的內功必須得雄厚，你才能去練成九陰白骨爪。
總體來說，還是社會重大事件、社會重大娛樂重要。
第二部分跟大家分享一下被動的生活空間。
分眾傳媒一直做的就是被動的空間。我一直說，無論你是微博還是微信，人們的資訊模式永遠在改變，但是人的生活空間還是不太改變，所以我們要找一個安全的空間做起來、找一個不太容易被顛覆的空間做起來。
我們做的是把廣告植入到消費者必須的生活工作當中，所以說我們做的事情很簡單：公寓樓電視、賣場電視等�；ヂ摼W導致的結果是你取得信息的成本為零，但是選擇的成本會越來越高。在這種情況之下，我們經常背道而馳，就是互聯網擅長干什么，我們就不干什么。
所有的創業者要能夠去做傳播，要能夠出去說出很多段子，要能夠在被訪談的過程中有很出彩的地方。
第三部分還有一個問題是你怎么去做“分眾” ，每個人開始創業的時候，都要找到那個時代能找到的定位詞。今天大家聽到分眾這個詞很正常，十幾年前很少有人講——我們注冊的時候，工商局甚至并不覺得它是一個專有名詞，它覺得是一個公司的名詞。而在今天，分眾已經成了一種類別。
十幾年之前很少有人講分眾，CCTV最大的特點是什么?它準備讓十億人看三遍，這是它的使命，而我們的工作是讓一億多人看三十多遍。
很多人說，我們分眾的很多想法跟當時的世道好像是背道而馳的。為什么有這樣的思考呢?我說我是個中文系出身的人，我以前是寫詩歌的，是寫先鋒詩的。大家知道什么是先鋒詩嗎?先鋒詩就是如果你寫出去的詩歌給人一看就看懂了，那對我們來說是個悲哀。我們寫的先鋒詩呢，如果別人看之后看不懂，那我們內心就有很多優越感，覺得我們超越了普通人的閱讀能力。
當年我經常寫海報，主要是吸引誰呢?主要是吸引女生。我覺得當時我就有這種思考。詩社的成員們都問我，社長，你覺得廣告怎么發布?我說看女生主要去哪些地方：澡堂，女生浴室門口、女生寢室門口、食堂門口等，就是把女生的行動路徑、生活圈全部給覆蓋起來。
第二，頻次要高。第三，我們當時的寫作寫什么東西呢?比如說標題叫“用一支玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”。大家可能覺得“玫瑰”和“堵”這個詞不太搭，“燃燒”和“嘴唇”好像更不搭，但是我們當時的想法就是將不搭的詞語強行搭在一起，就會產生全新的效果。
再說到我們今天的電視和戶外，好像是兩個毫不相干的詞，但是如果你把這兩個詞強行加在一起呢?誰規定這個廣告必須在晚上、必須在家里呢?所以就出現了白天的戶外電視廣告。所以我覺得很多事情是可以將毫不相干的元素強行加在一起然后產生全新的效果的。
當時，媒體是大眾媒體，而且大家都在講大眾媒體，那我為什么不可以講分眾媒體呢?我們以前講媒體是內容為王，那為什么媒體不可以以渠道為王呢?如果我在一個特殊的時間和空間里，為什么不可以呢?所以你發現，媒體的很多邏輯走到反方向的時候，你會發現它產生了全新的機會。因為你順著這個邏輯做，你就沒機會，你要反著做。
馬云跟我說，他做淘寶的時候是挑了一堆調皮的人出去做淘寶的。他當時是怎么做的呢?他提出了一個思路，就是你們總結一下EBAY是怎么成功的。于是，大家花了很多的時間總結了EBAY十大成功要素，之后向馬云匯報了一下。馬云直接說了一句話，全部反著做。
我覺得這是一種方法，你真正覺得要做的事兒跟以前的某個人很像的話，那你把他的優點全部總結出來，然后全部反方向做。
這使我想到我們中文系的很多朋友比較有這種方法。中文有個流派叫解構主義，就是重新塑造一種邏輯，并且比現有的邏輯更通順，更自圓其說。解構主義帶來的是什么?從商業邏輯角度來說，帶來了三點。第一點，今天我們講的俗一點叫藍海戰略。
看我們老師是典型的藍海戰略，他在專業能力上細節洞察，就是你在一個領域、一個行業有很強的專業能力和細節主義精神。第二種是懷疑主義精神。第三是顛覆性思考模式，所有的維度都可以一個維度重構這個故事，你換一個逆向思考不可怕，可怕的是你可以換一個角度，還能把故事說的更動人。
最后，從商業模式來說，一個創業公司還要做更大的創新、變革。 分眾在人的生活當中植入了廣告，今天我們看廣告就好比是我們圈了很多的地在種土豆。因為地比較大，收獲的土豆量也比較大。但是問題在于你種的只是土豆，收的也只是土豆。
那我們能不能除了種土豆之外，還種上獼猴桃呢?用戶的主要時間就在公寓樓、寫字樓里，他的O2O服務沒有被照顧到或者說沒有被有效提供到?這就是我們認為對這些人的O2O服務的點。在投資的角度來說，就是考慮怎么把地種上獼猴桃。
現在我們在等公交、地鐵、電梯的時候，時間是碎片化的——這段時間做不了什么大的事情，而且坐電梯和坐公交還有一些不同之處，因為你上了電梯之后，時間很短，你還得看電梯到了沒有，很不穩定，但擠上了公交、地鐵后，時間會比電梯長得多，而且坐在那里很穩定，大部分人會拿出手機低頭玩。但回過頭來，站在電梯口的時候，全程可能要看著電梯來了沒有。
所以我們通過幾年的摸索，制定了兩個移動互聯網模塊，一是像云一樣的上下游托管。以前我們說到位置，只是說你的定位在哪里，它的廣告會圍繞著你周邊做，會看這個里邊的人大概是什么人，而今天我們可以在位置的背后貼上他的標簽，每一個位置背后，在里面的三五千人對什么有興趣，他對于哪些類的品牌、品類有興趣。
第三，我們現在在做電商，我發現百度搜索有一個好處，它研究了很多人生里程碑的問題，但是它沒有研究什么呢?它沒有研究很多快消品。有人搜農夫山泉嗎?康師傅冰紅茶等這些快消品是大家習以為常的，沒人搜。有人搜出國留學、P2P、買房、買車等，我們把這個給百度做了之后，我們發現快消品還是要靠電商運營。
電商東西一定要送貨，送貨只送兩個地方：公寓樓、寫字樓。所以我們以公寓樓、寫字樓為單位，看它附近的洗發水是哪些品牌、手機是哪些品牌等，一個小區整體來看，是蘋果6買的多，還是三星買的多，還是哪些型號買的多，這是可以知道的。
我覺得移動互聯網各個角度都是可以被利用起來的，因為移動互聯網帶來了地理位置的信息，給我們這種位置類的廣告啟動了更強的云端的需求。
另一部分是O2O，關鍵是實現了一個線下的廣告如何跟線上進行互動。
另外，再比如說，一個白領需要貸款買房，也需要理財，這些服務怎么被提供到?你怎么切入到這一點?我覺得分眾最需要做的是：未來五到十年，分眾要把今天媒體的生活圈變成人與信息、人與服務、人與金融對接的生態圈，通過自己做、跟別的公司的協作，打造一個圍繞著兩億人的生活周邊、金融服務和信息服務所展開的生態圈。
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