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一個打造品牌的策劃應(yīng)當(dāng)能把你的奶牛從同一范圍內(nèi)的其他奶牛中區(qū)別出來，即使在同一范圍內(nèi)所有的牛看起來都極為相似。
成功的品牌打造策劃是以獨特的概念為基礎(chǔ)的，它的目的是在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個市場中其他產(chǎn)品所沒有的認知。
一個成功的品牌能夠引起所有人的興趣嗎？不能。同一個獨特的概念無法使一個品牌得到全世界的認同。
然而，拓寬基礎(chǔ)、擴大吸引力、延伸產(chǎn)品線等都是市場營銷中的流行趨勢。試圖提高公司市場份額的努力通常也會破壞品牌的力量。
這是銷售和打造品牌之間的差別。你能賣出一只售價100美元的勞力士（Rolex）手表嗎？當(dāng)然，可能你可以賣出幾百萬只，同時也提升了勞力士手表的銷量。但在長期會對勞力士品牌有什么影響？廉價的勞力士手表最終會扼殺勞力士奢華的品牌。
同一條原則幾乎適用于營銷的每個方面。短期來講，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略（擴張和產(chǎn)品線延伸）會提升銷量，但在長期的運行中它們最終會削弱品牌的力量并使銷量下滑。
傳統(tǒng)的營銷本該基于品牌打造，事實上卻是以銷售為基礎(chǔ)的。營銷不是銷售。營銷是在潛在顧客的心智中建立一個品牌。如果你能建立一個強大的品牌，你就會有一個強大的營銷策劃。如果你不能建立一個品牌，那么所有的廣告、奇特的包裝、促銷方案、網(wǎng)頁設(shè)計和公關(guān)都無法幫助你達成目標(biāo)。
營銷是打造品牌。這兩個概念的關(guān)聯(lián)非常緊密，幾乎無法單獨視之。此外，一家公司所做的每個努力都是為了品牌的打造，所以不能把營銷作為一個單獨區(qū)隔出來的職能。
營銷就是公司在商業(yè)中所能做的事情，營銷是一家公司的根本目標(biāo)。這就是為什么每個在公司工作的人都應(yīng)該關(guān)心營銷，尤其是要熟諳品牌打造的定律。
如果整個公司是營銷部門，那么整個公司就是一個品牌部門。
看起來似乎不太合乎邏輯，但我們認為當(dāng)營銷概念本身變得陳舊時，它將被一個叫作“品牌化”的概念所取代。
加速這種趨勢的是銷售的下滑。作為一種職業(yè)和一項職能，銷售就像泰坦尼克號一樣緩緩下沉。如今，大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是被買走的，而不是被賣出去的。而打造品牌（即“品牌化”）極大地推動了這一過程。打造品牌向顧客“預(yù)售”了產(chǎn)品或服務(wù)。品牌化完全是一種更高效的銷售商品的方法。
有句古語說：“除非賣出某物，否則他一事無成。”現(xiàn)在它正被這樣一句口號所代替：“除非為某物打造品牌，否則他一事無成。”
在超市或者藥店中，各種品牌被排列在貨架上。當(dāng)顧客在不同品牌之間挑選時，大量的購買發(fā)生了。然而銷售在哪里呢？
銷售包含在品牌中。在這個多媒體的時代，作為一件商品必要的保證，口頭上的推銷已經(jīng)由它的品牌名所代表，而不再是銷售員的個人推薦。
多年來盛行在超市中的現(xiàn)象，如今正流行在營銷界。除了化妝品專柜之外，大多數(shù)百貨商店已經(jīng)不再雇用店員來銷售產(chǎn)品。店員在一段時期內(nèi)可以幫助提升銷量。
越來越多的汽車經(jīng)銷商采用單一價格，拒絕還價的“土星”銷售策略。絕大多數(shù)書店、藥房、床上用品商店都采用自助零售方式，甚至鞋店也在朝這個方向發(fā)展。
零售世界正在變成一個巨型的沃爾瑪超級中心。產(chǎn)品高高地堆積起來，有序地陳列著，并且有合理的定價，但總是“賣不動”。
全世界的商業(yè)正在發(fā)生一種革命性的轉(zhuǎn)變：從銷售到購買的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變由品牌啟發(fā)，并且被品牌放大、加速。
營銷的本質(zhì)就是在顧客的心智中打造一個品牌。但是，你會問，什么是品牌？
一些經(jīng)理人認為品牌就是與他們的公司或產(chǎn)品名稱相分離的特征和質(zhì)量。
一位分析師就一家公司成功的營銷項目說：“他們把他們的名字融入了一個品牌當(dāng)中。”
他們把他們的名字融入了一個品牌當(dāng)中？這句話是什么意思呢？實際上，沒有任何意義。就字面來說，一家公司與其產(chǎn)品名稱和品牌名稱沒有什么區(qū)別。
很顯然，營銷人員對公司名稱、部門名稱、品牌名稱和模型名稱有各種各樣的定義，更不用說副品牌、超級大品牌、側(cè)翼品牌和其他各種品牌了。
然而，當(dāng)你探究潛在顧客的心智時，所有這些差異都將消失。想象一下，一個消費者對他的一位朋友說：“你認為這種新的側(cè)翼品牌怎么樣？”
“沒什么，我寧愿選擇延伸品牌或者副品牌。”
人們不會這樣談?wù)摚膊粫菢涌紤]。借引格特魯?shù)?middot;斯泰恩（GertrudeStein）的話來釋義：“一個品牌說到底就是一個品牌”。
一個品牌的名稱僅僅是心智中的一個詞語，雖然它是一個特殊的詞語。一個品牌的名稱是一個名詞，一個專有名詞，就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣。
任何一個專有名詞都是一個品牌，不論它屬于個人、公司或者組織。巴特哥尼亞（Patagonia）是一條服裝產(chǎn)品線的一個品牌名稱，但它也是阿根廷和智利的旅游業(yè)為激發(fā)人們對這個質(zhì)樸而美麗的地區(qū)的旅游興趣所使用的一個品牌。
費城（Philadelphia）是一個領(lǐng)先奶油乳酪業(yè)的品牌名稱，但同時也是“兄弟之愛”城市的品牌名稱。
品牌并不局限于250萬個在美國政府已注冊的商標(biāo)，也不僅僅局限于在世界其他國家注冊的數(shù)以百萬計的名字和標(biāo)識。
任何專有名詞都是一個品牌。你也是一個品牌，而且，如果你想在一生中能夠真正成功，你應(yīng)該將你自己視為一個品牌，并遵循此書中所列出的品牌打造定律。
一個品牌的力量在于它影響購買行為的能力，但包裝上的品牌名稱和心智中的品牌名稱并不等同。
在“7-11”連鎖店挑選了一塊面包和一夸脫牛奶的顧客，通常完成了對兩種品牌產(chǎn)品的選購。然而，在購買者心智中，可能只有很少甚至沒有品牌偏好，它僅僅是一夸脫牛奶和一塊面包。
然而，同樣的顧客在購買半打瓶裝的啤酒和一盒香煙時，他很有可能會去尋找一個特定的啤酒品牌和一個特定的香煙品牌。
傳統(tǒng)的觀念認為，啤酒、香煙與面包、牛奶是有區(qū)別的。啤酒和香煙是品牌的購買，而面包和牛奶是常規(guī)產(chǎn)品的購買。
這也許在字面上是沒錯的，但它忽略了一個重要因素。只要遵循品牌打造的定律，你可以在任何品類中都建立起品牌，包括面包和牛奶。一些公司已經(jīng)這樣做了，例如，牛奶品類中的Lactaid品牌、豆奶品類中的Silk品牌和面包品類中的EarthGrains品牌。
如果有一種日用品品類，它就是H2O，也就是我們所說的水。在美國，幾乎每個人都可以從水龍頭中獲取干凈的水，那么，從商店里購買水就沒有必要了，但現(xiàn)實中還是有許多人在商店購買水。
依云（Evian）是一個十分強大的品牌，最近一次我們買了1.5升的水，支付了1.69美元。同一天，同樣以每升來對比，依云的售價比百威啤酒高20%，比波登（Borden抯）牛奶高40%。這就是品牌的力量。
