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從歷史沿革講，西方的品牌brand這個(gè)詞，指的是烙印在牛馬屁股上的印記，只用作區(qū)分其來自不同的牧場。因?yàn)槿藗儫o法僅僅從外形上區(qū)分這是誰家的牛和馬，當(dāng)牛馬跑到一些公共場合，很容易因?yàn)楦悴磺宄钱a(chǎn)權(quán)歸屬而產(chǎn)生糾紛。為了確定歸屬，西方人給自己家的馬烙上自己家的烙印，這一下，歸屬就清晰了，這其實(shí)和起名字是一樣的，名字是確定產(chǎn)權(quán)的一個(gè)方式。
而后來隨著重復(fù)交易的增多，某一個(gè)牧場的牲畜總是健壯而優(yōu)良，人們便傾向于購買帶有這個(gè)標(biāo)識的馬，人們也開始對某個(gè)獨(dú)有的圖形進(jìn)行保護(hù)，有了法律效力，這才有了后來的信任價(jià)值。從現(xiàn)實(shí)發(fā)展講，一個(gè)品牌從創(chuàng)生起的價(jià)值首先就是識別，你要有一個(gè)獨(dú)特的，易于區(qū)分的logo和名字，用于區(qū)別同行業(yè)的其他公司，這個(gè)logo和名稱還要容易記憶，便于認(rèn)知。而當(dāng)在這個(gè)具有唯一性、且容易記憶的名字和符號上不斷積累聲譽(yù)，信任才開始產(chǎn)生，品牌在很大程度上，解決的是風(fēng)險(xiǎn)問題，它用這個(gè)名字作為擔(dān)保，這是一種信任背書。比如，中國第一國民女神老干媽，她用自己的照片作為品牌識別，這就是用自己的臉面做擔(dān)保，在中國文化里，一個(gè)人的姓氏和臉面是最重要的聲譽(yù)資產(chǎn)，她敢于拿這個(gè)作擔(dān)保，這就是突出品牌的信任價(jià)值。
當(dāng)解決了識別認(rèn)知和信任，品牌還有另外的功能，就是彰顯自己的能力。麥肯兩家超級快餐進(jìn)入中國時(shí)，不僅僅是其具有領(lǐng)先的就餐體驗(yàn)和強(qiáng)大的管理系統(tǒng)，更重要的是，他們代表著最先鋒的美國文化，去麥肯就餐，意味著你是時(shí)尚、前衛(wèi)的人。曾幾何時(shí)，能夠背著麥當(dāng)勞的書包去上學(xué)是一件非常值得炫耀的事情。品牌自己的個(gè)性，品牌自己帶有的文化基因，這也是消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容之一，而且越來越重要。吃云南菜不僅僅吃的是菜品本身，而是吃的云南文化和風(fēng)情。而最后，在品牌確立了自己是誰，自己有什么特色的基因時(shí)，他還有至關(guān)重要的下一步，也是最容易被忽略的下一步，與顧客發(fā)生關(guān)系!
品牌有四種價(jià)值：認(rèn)知識別價(jià)值，信任價(jià)值，個(gè)性價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。
前兩者是基礎(chǔ)，后兩者是發(fā)展，前兩者是正，后兩者是奇。
認(rèn)知識別價(jià)值和信任價(jià)值的存在，從顧客角度，可幫助其降低決策成本，從企業(yè)的角度，則可幫助降低交易成本。而個(gè)性價(jià)值和關(guān)系價(jià)值，則可幫助顧客表達(dá)個(gè)性，實(shí)現(xiàn)情感和社會認(rèn)同。對企業(yè)，則可增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)利益增殖。
前兩者是挖低地基，后兩者是抬高水位。
當(dāng)星巴克剛起步時(shí)，通過大量的廣告，宣傳自己的咖啡豆產(chǎn)地優(yōu)良，宣傳自己的工藝非常正宗，會宣傳自己的器具非常先進(jìn)。這些宣傳不會白費(fèi)，只要釘著某個(gè)點(diǎn)，持之以恒地打，久而久之，人們就會認(rèn)可它，都相信其品質(zhì)，不會再懷疑。以后，這些好原料好工藝的印象就會印刻在顧客心智中，購買時(shí)，顧客就不必再仔細(xì)甄別咖啡豆，不必研究咖啡機(jī)，就知道(相信)東西一定是好的。這些和品牌相關(guān)的優(yōu)勢信息會留存在顧客的心中，顧客不必專業(yè)，不必懂行，只要看到了星巴克的logo，就激活了各種品牌傳達(dá)的優(yōu)質(zhì)信息。從這個(gè)意義上講，品牌極大地降低了顧客的決策成本，提升了購買率，這樣企業(yè)就不用再花費(fèi)巨資來勸導(dǎo)顧客消費(fèi)，節(jié)省了大筆營銷費(fèi)用。
個(gè)性價(jià)值，是品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。
“只有用無印良品的人，才是懂得安靜且品質(zhì)生活的人”，當(dāng)一個(gè)品牌構(gòu)建非常有力，使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)的便已經(jīng)不是實(shí)際物品，而更多的是品牌的象征意義，是通過品牌傳達(dá)出來的我是誰的概念。愛她，就請她吃哈根達(dá)斯，冰淇淋本身已經(jīng)不再重要，重要的是吃的是男孩對女孩的承諾。如果品牌能夠幫助顧客彰顯自己的個(gè)性，表達(dá)自己的立場、態(tài)度、品位和階層時(shí)，品牌就有了很高的溢價(jià)能力。品牌本身就成為了社交貨幣，本身就是價(jià)值所在。
品牌的最高價(jià)值是關(guān)系價(jià)值
最有趣的，是關(guān)系價(jià)值。品牌個(gè)性論早已經(jīng)是老生常談，但是，卻很少人發(fā)現(xiàn)，品牌最高層的價(jià)值是關(guān)系。
關(guān)系，的確是有價(jià)值的。
所謂的互聯(lián)網(wǎng)精神，最常被提及的一個(gè)關(guān)鍵詞就是——“連接”，與一切暢通連接。
誰能夠促進(jìn)連接、加快連接的效率，它就有巨大的價(jià)值，比如微信;
誰能夠連接海量個(gè)體，獲取他們的注意力，誰就有價(jià)值，比如芒果臺;
而品牌，則是一個(gè)企業(yè)與顧客發(fā)生連接的抽象主體，是產(chǎn)生價(jià)值的一個(gè)至關(guān)重要的主體。企業(yè)營銷，一定不能忽視連接的價(jià)值。
連接的價(jià)值來自于連接的強(qiáng)度，頻率，線程。
強(qiáng)度，誰是你的超級顧客?據(jù)哈佛商業(yè)評論報(bào)道，在部分快消領(lǐng)域，10%超級顧客可以占到消費(fèi)量的30~70%;
頻率，你與自己顧客發(fā)生關(guān)系的頻率如何?頻率越高，這段關(guān)系的價(jià)值就越高;
時(shí)長，接觸時(shí)間越長，就越能產(chǎn)生更多的價(jià)值可能，就像餓了么之所以就是一個(gè)工具，是因?yàn)槿藗儾粫䴖]事停留在上面，而只是訂餐前使用幾分鐘，用完就會被扔一邊。
線程，你在幾個(gè)場景中與自己的顧客發(fā)生關(guān)系?你還是以前的老套路，顧客掏錢你給物品?海底撈為什么會在新店里重金投資美甲店，為什么會開發(fā)移動游戲?各大銀行為什么都要做積分商城?誰能夠夸場景與顧客接觸，誰就擁有了更高的粘性。
多線程，多場景，是企業(yè)最容易忽視的關(guān)系價(jià)值締造方式。
很少有人會思考這個(gè)問題，你與顧客的接觸的場景有幾個(gè)?
如果人們只在早晨喝咖啡，那咖啡的市場份額也就永遠(yuǎn)被固定死了。而一旦人們習(xí)慣于約人聊天時(shí)，看書時(shí)去喝咖啡，那等于是完全開辟了一個(gè)新的市場空間。可口可樂有一個(gè)經(jīng)典的廣告，他們在東南亞一個(gè)落后的國家里安裝了很多可口可樂特制的電話亭，而使用可口可樂的飲料瓶蓋就可以撥打電話，從而使得那些窮苦的異鄉(xiāng)打工者可以幾乎免費(fèi)地聯(lián)系家人。這個(gè)案例中，可口可樂的瓶蓋和這個(gè)電話亭，就成了顧客與品牌發(fā)生連接的第二線程。而這時(shí)，可口可樂就不再是一個(gè)商人的嘴臉，而是一個(gè)體貼的朋友，這個(gè)時(shí)候，對品牌的粘性而言，這第二線程就發(fā)揮了難以想象的巨大作用。
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